ถ้าพูดถึงกระแส Y2K ที่กลับมาฮิตเมื่อไม่นานมานี้ แฟชั่นการแต่งกาย ทรงผม เทปเพลง โรงหนัง และอีกหนึ่งที่เชื่อว่าคนในรุ่นนั้นยังจำกันได้ คือ โทรศัพท์มือถือเครื่องโต ราคาไม่ต่างจากไอโฟนในปัจจุบัน แต่ทำได้แค่โทร ส่งข้อความ เล่นเกมส์งู ฟังวิทยุ และมีแบตเตอรี่สำรองถอดเปลี่ยนได้
แบตเตอรี่ถือเป็นแอสเซสเซอร์รี่สำคัญยุคแรกเริ่มของโทรศัพท์มือถือ คนที่มีโทรศัพท์มือถือในเวลานั้น ส่วนใหญ่จะต้องมีแบตเตอรี่มากกว่า 1 ก้อนที่ติดอยู่กับตัวเครื่อง ซึ่งหากไม่ใช้แบตเตอรี่จากแบรนด์มือถือที่มีราคาสูง ก็ต้องหันมาหาแบตเตอรี่แบรนด์ไทยที่โด่งดังในเวลานั้น ไม่มีใครไม่รู้จัก “คอมมี่” (COMMY)
“คอมมี่” แบรนด์ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายแบตเตอรี่และอุปกรณ์ไอทีสัญชาติไทย ที่อยู่ในตลาดมายาวนานกว่า 30 ปี จากจุดเริ่มต้นในปี 2532 ซึ่งเป็นยุคแรกของโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่เข้ามาเปิดให้บริการในประเทศไทย แต่ตลาดยังขาดอุปกรณ์เสริมอย่าง แบตเตอรี่ สายชาร์จ และเครื่องชาร์จที่เป็นทางเลือก นอกจากการซื้ออุปกรณ์โดยตรงจากแบรนด์มือถือ ซึ่งมีราคาสูง จึงเป็นโอกาสให้บริษัทฯ นำเข้าอุปกรณ์ดังกล่าวมาเปิดร้านย่านคลองถม จัดจำหน่ายทั้งการส่งให้แก่ร้านค้าและค้าปลีกสู่กลุ่มลูกค้าที่ต้องการซื้อโดยตรง
ตลาดที่ถือเป็นบลูโอเชียนในเวลานั้น มีความต้องการซื้อเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับการพัฒนาเทคโนโลยีของโทรศัพท์เคลื่อนที่ คอมมี่ จึงได้จับมือกับแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าญี่ปุ่น ซันโย เปิดโรงงานประกอบแบตเตอรี่ขึ้น พร้อมสร้างแบรนด์ภายใต้ชื่อ “คอมมี่” (COMMY)เพื่อรองรับการขยายตัวของธุรกิจและความต้องการของกลุ่มลูกค้า จนประสบความสำเร็จและเป็นแบรนด์ที่กลุ่มลูกค้าทั่วประเทศไทยรู้จัก
แต่สินค้าเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงพัฒนาไปในทุกวันโทรศัพท์มือถือเครื่องเท่าแขน กลายเป็นสมาร์ทโฟนเครื่องเล็ก สมาร์ทโฟนแบรนด์ใหญ่หลายแบรนด์ไม่สามารถถอดฝาหลังเปลี่ยนแบตเตอรี่เองได้ ความนิยมแบรนด์คอมมี่จากรุ่นพ่อ ส่งไปไม่ถึงรุ่นลูก เป็นหน้าที่เจนเนอเรชั่นใหม่ของผู้บริหารคอมมี่ ที่จะนำแบรนด์คอมมี่ กลับมาเป็นที่รู้จักและนิยมใช้กันอย่างแพร่หลายกันอีกครั้ง
อรปรียา มโนวิลาส รองประธานกรรมการ บริษัท คอมมี่ คอร์ปอเรชั่น จำกัด กล่าวว่า หัวใจสำคัญที่ส่งผลให้คอมมี่ยังคงอยู่ในตลาดมาถึงปัจจุบัน คือแนวคิดการทำธุรกิจที่คำนึงถึง “คุณภาพ” (Quality) เป็นหลัก พร้อมทั้งพัฒนาด้วย “นวัตกรรม” (Innovation) ที่เป็นเลิศ โดยปัจจุบันคอมมี่มีผลิตภัณฑ์ครอบคลุมทุกความต้องการแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ อุปกรณ์เสริมสมาร์ทโฟน (Mobile Gadget) ได้แก่ เครื่องตัดฟิล์มกันรอย, ฟิล์มกันรอย, หัวชาร์จ, สายชาร์จ, แบตเตอรี่, แบตเตอรี่สำรอง, หูฟัง, หูฟังบลูทูธ, ลำโพงบลูทูธ และ เคสมือถือ และได้มีการต่อยอดสู่ผลิตภัณฑ์ใน กลุ่มสุขภาพ (Health Product) อาทิ เครื่องฟอกอากาศทั้งแบบพกพาและใช้ในรถยนต์, หน้ากาก N95 และเครื่องวัดหรือทำออกซิเจน เป็นต้น ซึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักคือกลุ่ม B2B ผู้ประกอบการ ตัวแทนจำหน่าย และ B2C ลูกค้าทั่วไป”
อรปรียากล่าวต่อว่า ภาพรวมของตลาดอุปกรณ์เสริมสมาร์ทโฟนในประเทศไทย มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีมูลค่าตลาดราว 14,000 ล้านบาท สวนทางกับตลาดสมาร์ทโฟนที่ลดลง จากข้อมูลสำนักวิเคราะห์ Canalys ชี้ในช่วงไตรมาสแรกปี 2566 ยอดจำหน่ายสมาร์ทโฟน Sell-in shipment ทั่วโลกลดลงกว่า 12% อยู่ที่ 269.8 ล้านเครื่อง โดยยอดจำหน่ายสมาร์ทโฟนในประเทศไทยเฉลี่ยอยู่ที่ 13 ล้านเครื่องต่อปี คาดว่าเป็นผลมาจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ส่งผลต่อเศรษฐกิจและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค มีการตัดสินใจซื้อสมาร์ทโฟนเครื่องใหม่ช้าลง นิยมหันมาซ่อมแซม และใช้อุปกรณ์เสริมเพื่อป้องกันยืดอายุการใช้งานมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าประเภท แบตเตอรี่ เคส และฟิล์มกันรอย
ดังนั้นเพื่อเป็นการตอกย้ำการเป็นผู้นำของตลาด ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมดิจิทัลในปัจจุบันและอนาคตที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค คอมมี่ จึงทุ่มงบประมาณกว่า 100 ล้านบาท ปรับแผนการตลาด รีแบรนดิ้งเป็นครั้งแรกในรอบ 30 ปี โดยยึดแนวคิดความต้องการของลูกค้า (Customer-centric) มาใช้พัฒนาธุรกิจ 3 ด้าน ได้แก่
Re-Branding เนื่องจากผลิตภัณฑ์ในกลุ่มสินค้าไอทีมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา รวมถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ก้าวข้ามจากรุ่นสู่รุ่น ดังนั้นแบรนด์จำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนให้ทันต่อสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป โดยการวางตำแหน่งแบรนด์คอมมี่ครั้งนี้ จะมุ่งไปที่กลุ่มคนที่ชื่นชอบสินค้าไอทีที่มีเอกลักษณ์และมีคุณภาพ เป็นสินค้าที่ได้มาตรฐานตรงตามที่ระบุไว้ในฉลาก และจำหน่ายสินค้าที่ได้มาตรฐาน มีคุณภาพเท่าเทียมกับราคาที่จำหน่าย และเน้นการออกแบบสินค้าที่ตอบโจทย์ Personalization
ด้านต่อมา Hero Product โดยพุ่งเป้าไปที่การพัฒนา ผลิตภัณฑ์กลุ่มฟิล์มกันรอย เพื่อเจาะตลาดฟิล์มกันรอยในประเทศไทยที่มีมูลค่ากว่า 6,500 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยคาดการณ์ว่าภายในปีนี้จะมียอดจำหน่ายไม่ต่ำกว่า 1.1 ล้านชิ้น ซึ่งปัจจุบันคอมมี่ถือเป็นหนึ่งในผู้นำด้านการผลิตและจำหน่ายฟิล์มกันรอยโทรศัพท์ระดับพรีเมียม และเป็นสินค้าที่สร้างรายได้มากกว่าครึ่งของบริษัทฯ โดยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาพบว่าผลิตภัณฑ์ในกลุ่มไฮโดรเจลฟิล์มได้รับความนิยมจากตลาดผู้ใช้งานมากยิ่งขึ้น เนื่องจากมีจุดเด่นที่เนื้อฟิล์มมีความบางเพียง 0.15 มม. ให้สัมผัสที่เรียบลื่นเป็นธรรมชาติกว่าแบบกระจก กระจายแรงกระแทกได้ดี ไม่แตกเหมือนฟิล์มกระจกซึ่งแก้ Pain Point ของลูกค้าในการใช้งานและสามารถยืดหยุ่นเข้าได้กับหน้าจอทุกประเภททั้งแบบจอธรรมดา จอโค้ง หรือจอพับ และนวัตกรรม Self-healing ซึ่งสามารถสมานรอยได้ภายในไม่กี่นาทีเมื่อเกิดรอยขีดข่วน
โดยคอมมี่ ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ฟิล์มกันรอย “คอมมี่ ซูเปอร์ ไฮโดรเจล ฟิล์ม” (Commy Super Hydrogel Film) เจ้าแรกของประเทศไทย ด้วยการเพิ่มเนื้อเจลมากยิ่งขึ้น พร้อมพัฒนาเทคโนโลยีSelf-healing ในเนื้อฟิล์มทำให้สมานรอยขีดข่วนได้เอง ภายใน 30 วินาที สำหรับรอยข่วนขนาดเล็ก หรือไม่เกิน 2 นาที สำหรับรอยขนาดใหญ่ขึ้นจำหน่ายในราคาเริ่มต้น 690 บาท
ด้านสุดท้าย Hybrid Channel การขยายช่องทางการจัดจำหน่ายในทุกมิติเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและให้ความสะดวกสบายในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ โดยแบ่งออกเป็น ช่องทางออนไลน์ จำหน่ายผ่าน COMMY Official Store สามารถสั่งซื้อสินค้าและไปรับบริการที่ร้านค้าตัวแทนใกล้บ้านได้ทันที และสามารถสั่งผ่านอีมาร์เก็ตเพลสต่างๆ อย่าง Lazada และ Shopee ซึ่งที่ผ่านมามียอดจำหน่ายเติบโต เนื่องจากผู้บริโภคนิยมซื้อไปติดเองมากขึ้น ส่วนช่องทางจำหน่ายแบบออนกราวด์ จะมีทั้งในส่วนตัวแทนจำหน่าย และการจำหน่ายผ่าน 7-Eleven, TG Fone, Jaymart รวมถึงการวางแผนจะมีการจัดตั้ง kiosk ตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำภายในสิ้นปีนี้ และการเปิด Retial Shop ในชื่อคอมมี่เองเป็นครั้งแรก เพื่อการเชื่อมต่อถึงลูกค้าที่ยังต้องการใช้บริการแบบออนกราวน์ โดยจะเปิดในศูนย์การค้าเครือเดอะมอลล์
อรปรียา กล่าวถึงแผนการตลาดในการรีแบนด์คอมมี่ว่า คอมมี่ เตรียมปูพรมด้านการสื่อสารและการขยายการรับรู้ไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ โดยในปีนี้จะเริ่มด้วยการทำ On Ground Activity เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสถึงคุณภาพและทดลองใช้ผลิตภัณฑ์โดยตรง พร้อมทั้ง Online Activity สร้างการสื่อสารผ่านกลุ่ม Influencer รวมถึงการทำ Entertainment Marketing เพื่อตอกย้ำการรับรู้ด้านผลิตภัณฑ์ให้แก่ผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งคอมมี่เชื่อว่าจากการดำเนินงานตามแผนดังกล่าวนี้ ภายในสิ้นปี 2566 บริษัทฯ จะสามารถสร้างรายได้มากกว่า 100%
