อรปรียา มโนวิลาส รองประธานกรรมการ บริษัท คอมมี่ คอร์ปอเรชั่น จำกัด
บนโลกธุรกิจ การสืบทอดธุรกิจจากรุ่นพ่อสู่รุ่นลูก เป็นเรื่องที่เห็นกันบ่อย ไม่ว่าธุรกิจขนาดเล็กอย่างร้านก๋วยเตี๋ยวที่รุ่นเตี่ยสร้างฐานลูกค้าประจำ ถ่ายทอดสูตรให้รุ่นลูกรักษาไว้ หรือจะเป็นองค์กรขนาดใหญ่ ธนาคาร ศูนย์การค้า หรือธุรกิจอาหาร ที่ทายาทจะเข้ามาต่อยอดความสำเร็จที่คนรุ่นก่อนได้สร้างไว้
แต่สำหรับ แพรว-อรปรียา มโนวิลาส ทายาทของครอบครัวมโนวิลาส ที่ ชวลิต มโนวิลาส ผู้เป็นพ่อ เคยสร้างความสำเร็จอย่างงดงามในช่วงปลายๆ ยุค 80 ต่อ 90 ยุคที่โทรศัพท์มือถือยังเป็นอนาล็อก โทรศัพท์เครื่องโตที่ทุกคนต้องมีแบตเตอรี่สำรองติดตัวเวลาออกนอกบ้าน โดยแบรนด์แบตเตอรี่มือถือ “คอมมี่” คือของดีราคาถูก ที่ผู้บริโภคยุคนั้นรู้จักกันดี และใช้กันอย่างแพร่หลาย แต่เมื่อเทคโนโลยีดิจิทัลเคลื่อนเข้ามา หลายๆ ธุรกิจถูกดิสรัปให้ดับสูญ โทรศัพท์มือถือหน้าจอแบ่งครึ่งกับปุ่มกด หมดความนิยม กลายเป็นสมาร์ทโฟนเครื่องเล็กที่ผู้ใช้ไม่สามารถเปลี่ยนแบตเตอรี่ได้เอง ชื่อของ “คอมมี่” ก็เริ่มถดถอยไป จนผู้บริโภครุ่นใหม่หลายๆคนไม่รู้จัก
ภาระในการสืบทอดธุรกิจของอรปรียา จึงไม่ได้สวยหรูนัก เพราะเป็นโจทย์ข้อใหญ่ที่จะทำให้ธุรกิจ Sunset ดิ่งลงต่ำจนคู่แข่งแซงไปไกล กลายเป็นธุรกิจ Sunrise ที่เจริญงอกงาม ฉายแสงให้กับธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน
“คอมมี่ในยุคแรก แพรวก็ยังเป็นเด็กที่วิ่งอยู่ในสำนักงาน เห็นพ่อทำงาน แต่ไม่ได้เข้าไปยุ่ง รู้เพียงว่าคุณพ่อขายสินค้าเทคโนโลยี ขายแบตเตอรี่มือถือ แต่แพรวเป็นคนชอบเรียนเลข สนใจเรื่องเลขมาตั้งแต่เด็ก พอเข้าเรียนระดับอุดมศึกษา ก็เลือกเรียนเศรษฐศาสตร์ ภาคอินเตอร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เรียนเศรษฐกิจ การเงิน” แพรว-อรปรียา เริ่มบทสนทนาแรก
แม้จะไม่ได้ให้ความสนใจในธุรกิจขายแบตเตอรี่มือถือ แต่อรปรียาก็ซึมซับแนวทางการทำการค้าที่มีคุณพ่อเป็นโมเดล สร้างฐานะทางบ้านให้มีกินมีใช้สุขสบาย อรปรียา เล่าถึงวีรกรรมที่ฉายแววแม่ค้าตั้งแต่ยังอยู่ในวัยคอซองว่า
“ตอนเด็กๆ แพรวชอบขายของ จึงนำความรู้ในการถักไหมพรมเป็นเครื่องใช้ต่างๆ ผ้าพันคอบ้าง หมวกบ้าง มาถักมาขายเพื่อนในห้อง หารายได้ค่าขนม ท้ายที่สุดโดนคุณครูประจำชั้นจับได้ โดนลงโทษ”
เมื่อเรียนจบ อรปรียา เริ่มทำงานครั้งแรกกับบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านการวิจัยการตลาด อย่าง เอซี นีลเส็น ทำงานด้านการวิเคราะห์ข้อมูลกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค
“แพรวมาทำงานบริษัทที่ปรึกษา ของเอซี นีลเส็น ทำด้านกลุ่มสินค้า FMCG ทำงานด้านการวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อเป็นที่ปรึกษาให้กับบริษัทใหญ่ ก็ถือว่าโชคดีที่หัวหน้างานให้ดูพอร์ตของบริษัทที่ใหญ่มาก ได้พบกับลูกค้าที่เป็นผู้บริหารระดับสูง เป็นประสบการณ์ที่ดี ก่อนจะออกจากเอซี นีลเส็น มารับตำแหน่ง Project Management ให้กับสตาร์ทอัพ ดูแลด้านการคิด Project ใหม่ๆ ที่เกี่ยวกับอาหาร”
แม้อรปรียา จะสนุกอยู่กับการทำงานภายนอก แต่เมื่อมองกลับมาที่ธุรกิจของครอบครัวก็อดเป็นห่วงไม่ได้
“ช่วงที่เราทำงานอยู่ข้างนอก บริษัทของพ่อก็อยู่ในช่วงดีๆ แย่ๆ เพราะพ่อทำอยู่คนเดียว จึงต้องปรับตัวมากในอดีตเคยโด่งดังเรื่องแบตเตอรี่สำรอง พอเทคโนโลยีเปลี่ยนไป แบตเตอรี่ต้องใช้ช่างเปลี่ยน จึงต้องหันไปทำตลาดพาร์ทเนอร์ชิพ ต้องไปโฟกัสกับตู้ขายมือถือ ร้านเล็ก ร้านย่อย ท่านก็ทำอยู่คนเดียว ทำให้ภาพของคอมมี่ในกลุ่มผู้บริโภคเงียบไปบ้าง พอเริ่มมีคู่แข่งมากขึ้น ในด้านการทำตลาดก็ทำไม่ได้มากนัก เพราะทำอยู่คนเดียว แบรนดิ้งจึงดรอปไป มีแบรนด์อื่นเข้ามาแทรก แซงหน้าเราไป”
สุดท้าย อรปรียา ก็เลือกที่จะนำความรู้ ประสบการณ์จากงานที่ได้ทำมา ทั้งในองค์กรขนาดใหญ่ และบริษัทสตาร์ทอัพของคนรุ่นใหม่ กลับมากู้แบรนด์ “คอมมี่” ให้กลับมายืนตำแหน่งผู้นำอีกครั้ง
“ที่กลับมาทำธุรกิจที่บ้าน คิดว่าจริงๆ ตลาดมือถือไม่ได้ลดลง แต่กลับมีคนใช้มากขึ้น เราก็ถือว่าเรามีจุดแข็ง อยู่ในตลาดมานาน เงินทุนก็พร้อม ขาดอย่างเดียวคือ กลุ่มเป้าหมายในอดีตที่โตไปกับคุณพ่อ ทำให้ช่วงกลางหายไป จะทำอย่างไรให้คนกลุ่มนี้หันมามองเรา เข้าใจเรา และรู้จักเรามากขึ้น” เป็นโจทย์สำคัญที่ท้าทายของอรปรียา แต่ก็ไม่ใช่เรื่องยากของผู้ที่มีประสบการณ์ด้านการวิเคราะห์ข้อมูลการตลาด และยังมีความเข้าใจในเรื่องเทคโนโลยีเป็นอย่างดี
“ข้อมูลบอกว่าคนรุ่นใหม่ เน้นความสบาย ต้องการ Seamless Journey เน้นการที่เห็นคนอื่นรีวิวก่อนจะตัดสินใจซื้อ เพื่อเพิ่มความเชื่อมั่น เราเคยทำงานฝั่งอีคอมเมิร์ซมาก่อน ก็คิดว่าเราทำได้ เคยไปเรียนภาษาจีนที่เมืองจีน ก็เห็นว่าอีคอมเมิร์ซที่นั่นเติบโตมาก ดังนั้นในเมืองไทย ตลาดก็ไม่ได้มีแค่รีเทล แต่ยังมีอีคอมเมิร์ซอีก และบังเอิญช่วงที่เข้ามาตรงกับช่วงการระบาดของโควิด19 พอดี คุณพ่อจึงมองว่า ออนไลน์ของเราก็ยังมีโอกาสอยู่ เราทำมาก่อนหน้าหลายปีแล้ว แต่ไม่ได้ดีมาก พ่อก็ไม่รู้จะทำอย่างไรต่อ เพราะงานก็เต็มมือ พ่อจึงให้เราลงมาดูว่า ยังมีช่องทางอย่างไรบ้าง” อรปรียาจึงเริ่มต้นจากการรื้อระบบอีคอมเมิร์ซของคอมมี่ เป็นงานแรก
ไอเดียของอรปรียาคือ การทำให้ผู้บริโภคเห็นแบรนด์คอมมี่ในออนไลน์มากขึ้น โดยการนำแนวคิด O2O Project (Online to Offline) เชื่อมโลกออนไลน์เข้ากับออฟไลน์ที่คอมมี่มีจุดขายอยู่มากมาย
“เรามองเรื่อง Consumer Centric หากผู้บริโภคอยากได้สินค้าของเราจะไปหาซื้อได้ที่ไหน เมื่อเข้ามาช่องทางออนไลน์แล้ว แต่บางคนไม่ถนัดออนไลน์ก็ต้องกลับไปออฟไลน์ เรามีพันธมิตรทางธุรกิจกับแบรนด์ค้าปลีกสินค้าเทคโนโลยีมากขึ้น ทั้ง ทีจีโฟน เจมาร์ท รวมไปถึงร้านสะดวกซื้อ 7-11 ทุกคนจะเจอสินค้าของเราใน 3 ที่นี้แน่นอน และยังจะขยายต่อไปในที่อื่นๆ ทำให้เราสามารถเห็นสินค้าคอมมี่ได้ไม่ว่าจะอยู่ออฟไลน์ หรือออนไลน์ เข้าใกล้ผู้บริโภคมากกว่าเดิม ทำอย่างไรเมื่อถ้าผู้บริโภคคิดถึงสินค้าของเรา ก็สามารถหาเราเจอได้ทันที อยู่ทั้งในซูเปอร์สโตร์ คอนวีเนียนสโตร์ โมเดิร์นเทรด หรือตู้มือถือที่เป็นพันธมิตรดั้งเดิมของเรา”
พร้อมๆ กับการปรับช่องทางการขายเพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ อรปรียาก็ทำการปรับแบรนด์ให้มีความทันสมัย
“เรื่องแบรนด์คอมมี่เป็นเรื่อง Perception ของคน เมื่อก่อนดูแล้วจะเก่าๆ เรื่องแรกคือการทำรีแบรนดิ้ง ทำอย่างไรให้ดูทันสมัย ดูเข้าสมัย เทคโนโลยีที่เรากำลังพูดถึง ผู้บริโภครู้ว่าสินค้าของเราดี แต่ก็ต้องทันสมัยด้วย ไม่ใช่ของดีที่เก่าแล้ว เราจึงเริ่มทำรีแบรนดิ้ง ทำสื่อออนไลน์มากขึ้น มีฝ่ายดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง มาช่วยดูเรื่องแบรนดิ้ง มีการทำรีวิว ถ้าผู้บริโภคอยากซื้อสินค้าของเรา เสิร์ชหาเราต้องเจอ”
อรปรียาเริ่มจากการปรับหน้าตาโลโก้คอมมี่ที่ใช้มานาน โดยมองว่า โลโก้เดิมที่ใช้โทนสีขาว-ดำ เมื่อไปใช้ในงานการตลาด ไปวางบนตู้มือถือ หรือทำสื่อ เหมือนไปส่งเสริมแบรนด์คู่แข่งที่สีสันสดใสกว่าให้เด่นมากกว่า จึงเปลี่ยนมาใช้สีส้มที่เป็นเทรนด์นิยมในปัจจุบัน
“เราเปลี่ยนโลโก้คอมมี่เป็นสีส้ม นำมาใช้ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ หน้าตาผลิตภัณฑ์ที่วางบนชั้นวางสินค้า ซีรีส์โปรดักส์ เซ็กเมนต์ ทุกอย่างทำให้เป็นคอร์ปอเรต เข้าใจจ่าย ผู้บริโภครู้ทันทีว่า นี่คือพรีเมียมโปรดักส์ เขาเลือกง่าย พอวางบนเชล์ท สีส้มเห็นมาก่อน เวลานี้เราก็พยายามทำให้คนรับรู้ว่า สีส้ม คือ คอมมี่”
โดยการกลับมาครั้งนี้ คอมมี่ ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ฟิล์มกันรอย “คอมมี่ ซูเปอร์ ไฮโดรเจล ฟิล์ม” (Commy Super Hydrogel Film) เจ้าแรกของประเทศไทย ด้วยจุดเด่นที่เนื้อฟิล์มมีความบางเพียง 0.15 มม. ให้สัมผัสที่เรียบลื่นเป็นธรรมชาติกว่าแบบกระจก กระจายแรงกระแทกได้ดี ไม่แตกเหมือนฟิล์มกระจกซึ่งแก้ Pain Point ของลูกค้าในการใช้งานและสามารถยืดหยุ่นเข้าได้กับหน้าจอทุกประเภททั้งแบบจอธรรมดา จอโค้ง หรือจอพับ และนวัตกรรม Self-healing สามารถสมานรอยได้ภายในไม่กี่นาทีเมื่อเกิดรอยขีดข่วน ซึ่งอรปรียา ยกให้ คอมมี่ ซูเปอร์ ไฮโดรเจล ฟิล์ม คือ Hero Product ที่จะพาแบรนด์คอมมี่กลับมาอยู่ในใจผู้บริโภคอีกครั้ง
และอีกแผนการตลาดสำคัญของการนำคอมมี่กลับมาอยู่ในใจผู้บริโภค คือ การเปิด ร้านคอมมี่ เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่มีแบรนด์นี้ในตลาด อรปรียาให้เหตุผลในการเปิดร้านว่า
“ในอดีตเราทำค้าส่งอย่างเดียว ไม่เคยทำค้าปลีก คิดว่าถ้ายังคงทำค้าส่งอย่างเดียวก็จะเกิดปัญหาด้านการให้บริการลูกค้า End User เขาซื้อเราไปแล้วหาเราไม่เจอ ไม่รู้จะไปที่ไหนดี จึงเกิดเป็นร้านค้าปลีกคอมมี่ที่แรกต้นเดือนตุลาคมนี้ วัตถุประสงค์แรก คือเป็นจุดให้บริการ สอง คือทำให้ผู้บริโภคเห็นเรามากขึ้น และสาม คือเราอยากทำ O2O อยู่แล้ว เราทำ pilot project มาแล้วส่วนหนึ่ง แต่ถ้าจะทำให้สำเร็จต้องมีหน้าร้านสำหรับรองรับลูกค้า ซื้อผ่านทางออนไลน์ แต่มารับสินค้าที่ร้าน เราจะเป็นร้านแรกมาเป็น Pilot ก่อน ดูว่าอะไรต้องแก้ไข ปรับปรุง ถ้าเริ่มอยู่ได้ก็จะขยายต่อ”
วันนี้ แบรนด์คอมมี่ ได้รับการ ขับเคลื่อนจากทายาทรุ่นที่ 2 อรปรียา พร้อมทีมงานคนรุ่นใหม่ที่ผสมผสานกับทีมงานดั้งเดิมของคุณพ่อ ที่ไม่ได้มองสินค้าคอมมี่ เพียงแค่การผลิตแล้วขายออกไป แต่จะเป็นแบรนด์ที่มีกิจกรรมการตลาดที่ครบวงจร ก้าวทันสมัยนิยมอยู่ตลอดเวลา ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผู้ใช้ทุกเจนเนอเรชั่น การจัดกิจกรรมตอบรับกับเทรนด์ และการนำแบรนด์คอมมี่ Collab กับแบรนด์สินค้าอื่นที่จะสร้างสีสันการตลาด
“เรื่องพวกนี้เราให้ความสำคัญมาก เพราะทุกคนได้ประโยชน์ ผู้บริโภคได้ประโยชน์ เราก็ได้ประโยชน์ เราแฮปปี้ ทุกคนแฮปปี้ เช่น การเปิดตัวสินค้ารุ่น LGBT ที่เราทำ เราไม่ได้ทำเพื่อเกาะกระแส แต่เราทำเพื่อตอบแทนสังคมจริงๆ ให้ทุน สนับสนุนทุน เราสนับสนุนซีรีส์ Y ก็เพื่อทำสิ่งที่แตกต่าง ไม่ใช่มองเพียงด้านธุรกิจ แต่ต้องมีเรื่องของสังคมด้วย แล้วเราจะทำไปเรื่อยๆ” อรปรียา กล่าว
และเมื่อถามถึงธุรกิจของคอมมี่ที่เดินอยู่บนเส้นทางเทคโนโลยีที่มีความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และครั้งหนึ่งแบรนด์คอมมี่ก็ถูกดิสรัปจากเทคโนโลยีสมาร์ทโฟนจนถดถอยมาแล้ว
“เราไม่ได้กลัวการดีสรัปของเทคโนโลยี แต่เราต้องวิ่งให้เร็ว และเปลี่ยนแปลงให้ทัน เทคโนโลยีแม้ไม่ได้มีวันหมดอายุเหมือนสินค้าอุปโภค FMCG ไม่บูด ไม่เน่า แต่ก็มีวงจรชีวิตของมัน ในระหว่างที่ขาย ก็ต้องดูอายุของสินค้าให้ดี ว่าถึงเวลาหรือยังที่ต้องนำออกไป ถ้าเสียหายก็ต้องยอม หรือจะไปส่งออกไปที่ประเทศไหนที่เทคโนโลยีช้ากว่าเรารับไปแทน เหมือนเป็นการบริหารความเสี่ยง ต้องวิ่งให้ทัน ต้องปรับเปลี่ยนให้เป็น ธุรกิจจะ Win ได้ คือใครเร็วก็จะได้ไปก่อน ทุกวิกฤตมีโอกาส เรามองตรงนั้นมากกว่า” อรปรียาถ่ายทอดมุมมองของธุรกิจเทคโนโลยี
ท้ายที่สุดการที่ต้องทิ้งงานที่รัก กลับมาฟื้นธุรกิจของครอบครัวที่อยู่ในช่วงถดถอย อรปรียา แสดงความเห็นว่า
“การกลับมาทำงานช่วยครอบครัว ก็สนุกที่ได้ทำธุรกิจที่เราชอบ ทำงานค้าขายที่เราชอบ สนุกที่ได้เจอกับสิ่งใหม่ๆ มีทีมงานที่ช่วยกันทำ จุดหมายเราค่อนข้างชัดว่าจะเป็นที่ 1 ผู้นำด้านแก๊ดเจ็ตของเมืองไทย ครองส่วนแบ่งมากที่สุดในตลาด ในเวลา 3-5 ปี และที่สำคัญคือจะทำอย่างไรให้ครองตำแหน่งนั้นอยู่ตลอดไป แล้วมองว่าธุรกิจเราต้องเสริมคนอย่างไรให้มีความสุขที่สุด เราไม่อยากทำธุรกิจแบบซื้อ-ขายไปให้จบๆ อยากให้เขารู้สึกว่าใช้สินค้าของเราแล้วแฮปปี้มาก ทำให้ journey ของลูกค้าดีกว่านี้ สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ในหลายๆ กลุ่มแล้วกลับมาซื้ออีก”
“วันนี้หากเทียบกับคู่แข่งผู้นำในตลาด ช่องว่างความห่างของส่วนแบ่งการตลาดยังกว้างมาก เพราะเราโดนทิ้งห่างมาช่วงใหญ่ๆ การที่มีแบรนด์หนึ่งเงียบหายไป คู่แข่งก็พร้อมเข้าเสียบแทน วันนี้เราก็เริ่มขยับให้ช่องว่างเล็กลง จนกว่าเราจะไปยืนตำแหน่งผู้นำใน 3-5 ปี ตลาดจะเป็นสีส้มทั้งหมด” อรปรียา ปิดการสนทนาด้วยเป้าหมายที่ท้าทายของคอมมี่
