จากเด็กหลังห้องขยับมากลางห้อง นันยาง ทุ่ม 60 ล้าน เปิดแบรนด์ใหม่ขยายตลาด

1967

66 ปีของอายุคน คงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องแก่ลง แต่ 66 ปีของรองเท้านันยาง ยังคงเป็นแบรนด์ขวัญใจเด็กนักเรียนตลอดมาแม้ภาพลักษณ์ของแบรนด์จะแทบไม่เปลี่ยนแปลงไปจากอดีต

จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด  วาดภาพกลุ่มลูกค้าสาวกนันยางว่า เป็นเด็กนักเรียนมัธยมที่จองพื้นที่โต๊ะเรียนหลังห้อง การเรียนระดับกลางๆ เกรดเฉลี่ย 2.5 ไปไม่ถึง 3  แต่เป็นนักกิจกรรม รักการเล่นกีฬา เลือกเรียนสายศิลป์ และเป็นเช่นนี้มายาวนานหลายทศวรรษ

ที่ผ่านมา นันยางไม่เคยหนีตัวเองออกไปจากลูกค้ากลุ่มนี้  โดยรองเท้าผ้าใบรุ่นตำนาน 205-S  พื้นเขียว ที่วางตลาดมาตั้งแต่ปี 2500 ใส่กันตั้งแต่รุ่นพ่อมาจนถึงรุ่นลูก จำหน่ายไปแล้วมากกว่า 50 ล้านคู่  และยังเพิ่มต่อเนื่อง แนวทางการตลาดที่ผ่านมา จึงมุ่งไปที่การขยายไปในแนวลึกของนักเรียนกลุ่มนี้ ตั้งแต่การเปิดตัว  Nanyang Have Fun เจาะกลุ่มเด็กนักเรียนระดับประถมศึกษาอายุระหว่าง 6-9 ปี  Nanyang Sugar สำหรับผู้หญิงระดับมัธยมศึกษาไปจนถึงวัยทำงาน และ Nanyang Zafari รองเท้าดีไซน์ยุค 60สำหรับผู้ชายระดับมัธยมศึกษาตอนปลายไปจนถึงระดับอุดมศึกษาและบุคคลทั่วไป

แต่ในปีนี้ นันยาง เตรียมขยายฐานไปยังกลุ่มผู้ใส่หน้าใหม่ โดยเลือกกลุ่มนักเรียนกลางห้อง ที่ผลการเรียนกลางๆ กิจกรรมก็ไม่ได้โดดเด่น ไม่ได้เป็นที่สนใจ ให้หันมาใส่รองเท้านันยาง  ภาพรวมของนันยางในปีนี้ จึงมุ่งสื่อสารไปยังกลุ่มนักเรียน “เด็กกลางห้อง” ผ่านแคมเปญ “คนกลางๆ อย่างฉัน” นำโดยภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่และเป็นครั้งแรกที่ทำตลาดใน Twitter เพิ่มเติมจาก Facebook Instagram และ YouTube เพราะเชื่อว่า เด็กนักเรียนกลุ่มนี้ อาจไม่กล้าแสดงความคิดเห็นเมื่ออยู่ในห้องเรียน แต่จะใช้ช่องทางโซเชียลมีเดีย อย่าง Twitter เป็นที่ระบายความรู้สึก

นอกจากนี้ ยังมีกิจกรรม  NANYANG U Challenge ที่จะท้านักเรียน นักศึกษาทั้งประเทศให้สร้างสรรค์และออกแบบรองเท้านันยาง Limited Edition ในแบบตัวเองที่ไม่เหมือนใครในการเปิดเทอมใหม่  ขณะที่ Nanyang Zafari ที่เปิดตัวไปก่อนหน้านี้ ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี จึงได้ทำการตลาดต่อเนื่องและปรับโฉมให้ดูสากลมากขึ้น ด้วยการเปิดตัวโฆษณาตัวใหม่และตัวแรกของรุ่นนี้ ถือเป็นรองเท้าดีไซน์ยุค 60 ที่น่าจับตามอง เพราะนอกจากเป็นรองเท้าสำหรับนักเรียนแล้ว ยังมีดีไซน์ที่เหมาะกับการใส่เข้ากับแฟชั่นได้อีกด้วย  ส่งผลให้มียอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ด้าน ชัยพัชร์ ซอโสตถิกุล รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางอุตสาหกรรม จำกัด เผยถึงภาพรวมการเติบโตของนันยางในปี 2561 มีอัตราการเติบโตที่ 10% เมื่อเทียบกับปี 2560 โดยเป็นการเติบโตสูงกว่าเป้าหมายที่วางไว้ที่ 7% และเป็นการเติบโตสูงสุดในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้นันยางสามารถครองความเป็นผู้นำตลาดด้านธุรกิจรองเท้านักเรียนของไทยได้อย่างต่อเนื่อง

ปัจจุบัน นันยางมีส่วนแบ่งการตลาดรองเท้าผ้าใบนักเรียนประมาณ 43%  ซึ่งปัจจัยที่ส่งผลต่อการเติบโตเกิดจากกระแสการตอบรับที่เพิ่มสูงขึ้นในกลุ่มผู้บริโภค รวมถึงความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ของนันยางที่มีครอบคลุมทั้งสินค้าหลักคือรองเท้าผ้าใบรุ่น 205-S ที่สามารถเพิ่มยอดขายในกลุ่มต่างจังหวัดหัวเมืองรอง ที่นักเรียนส่วนใหญ่ใส่รองเท้าผ้าใบสีน้ำตาล  นอกจากนั้น กลุ่มสินค้าใหม่ที่ตอบโจทย์เฉพาะกลุ่ม ทำให้สามารถขยายฐานไปสู่กลุ่มคนทำงานได้มากขึ้น ทั้งในกลุ่มผู้ที่ทำงานกลางแจ้งและทำงานในสถานประกอบการ อาทิ วินมอเตอร์ไซค์, คนงานก่อสร้าง, คนงานในโรงงาน และกลุ่มพยาบาล ก็เลือกใช้รองเท้าผ้าใบนันยาง

ด้านตลาดต่างประเทศ ก็ถือเป็นอีกตลาดสำคัญของนันยาง จากการเข้าสนับสนุนกีฬาเซปัก ตะกร้อ ทีมชาติไทย ทำให้หลายๆ ประเทศที่นิยมการเล่นกีฬานี้ อาทิ มาเลเซีย, อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เมียนมา ลาว รวมไปถึงเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น ทำให้สัดส่วนรายได้จากการส่งออกในปีที่ผ่านมา เพิ่มขึ้นจาก 13% ของปีก่อนหน้า เป็น 15% และชัยพัชร์ เชื่อว่า โอกาสในการขยายตลาดต่างประเทศยังมีอีกมาก โดยในเวลา 3-5 ปี สัดส่วนรายได้จากต่างประเทศจะไปถึง 20%

สำหรับแผนการตลาดในช่วงฤดูการขาย ระหว่างเดือนเมษายน – พฤษภาคมของทุกปี ซึ่งเป็นช่วงก่อนเปิดเทอมใหม่ของนักเรียนทุกชั้น ที่โดยปกตินันยางจะทำยอดขายได้ราว 70-80%  ของยอดขายทั้งปี ชัยพัชร์ กล่าวว่า ในปีนี้ รงงานของนันยางอุตสาหกรรมได้ปรับเพิ่มกำลังการผลิตขึ้น 25% และกำลังการจัดส่งกระจายสินค้า 40% จากช่วงเวลาปกติ เพื่อรองรับความต้องการของนักเรียนและผู้ปกครองทั่วประเทศ

ปัจจุบันรองเท้านันยางกระจายในช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างครอบคลุม ประกอบด้วย Traditional Trade  75%, Modern Trade 20% และ Online 5% ซึ่งช่องทางนี้ถือเป็นช่องทางที่มีอัตราการเติบโตอย่างมาก นันยาง จึงมุ่งเน้นขยายช่องทางผ่าน Online marketplace เช่น Shopee, Lazada, e-Trailers และ Social commerce ร้านค้าที่มีหน้าร้านบน facebook และ IG

นอกจากการเพิ่มกำลังการผลิตแล้ว ในปีนี้ นันยาง มีการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ “SUPER STAR”  ผ้าใบแบรนด์ใหม่ราคาประหยัด  คุณภาพดี ด้วยราคาเริ่มต้นที่ 249 บาท เพื่อเป็นทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภค ที่มีข้อจำกัดด้านงบประมาณ จากการศึกษาวิจัยตลาดพบว่ายังมีช่องว่างในตลาดกลุ่มนี้ ที่ถึงแม้ยังมีการแข่งขันสูง แต่ยังไม่มีแบรนด์ผู้นำตลาดที่โดดเด่น ซึ่งตลาดนี้มีสัดส่วนอยู่ราว 30% ของตลาดรวม

ชัยพัชร์ตั้งเป้าการผลิต SUPER STAR จำกัดไว้ 50,000 คู่ต่อปี   เนื่องจากกรรมวิธีผลิต ใช้หลักการ  Zero-Waste  คือการนำยางพารา 100% ที่เหลือจากกระบวนการผลิตรองเท้านันยาง นำมา Reprocess  ทำให้ได้วัตถุดิบพื้นรองเท้า  คุณภาพดีมาก  และลดการสร้างขยะออกจากโรงงาน ทำให้ต้องรอวัตถุดิบยางที่เหลือจากการผลิตรองเท้านันยางมาใช้ ซึ่งอาจมีไม่มากพอที่จะนำมาผลิตให้กับ SUPER STAR

ปัจจุบันตลาดรวมของรองเท้านักเรียนมีมูลค่ารวม 5,000 ล้านบาท แบ่งเป็นรองเท้าผ้าใบ 60%, รองเท้าหนังดำสำหรับนักเรียนหญิง 35% และรองเท้าอื่นๆ 5%   โดยเป้าหมายของนันยาง ในปี 2562 จักรพล วางเป้าการเติบโตอยู่ที่ 5-7% จากการขยายกลุ่มผู้ใส่สู่เด็กกลางห้อง การเปิดตัวแบรนด์ใหม่ SUPER STAR และการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย โดยใช้งบประมาณการตลาดกระตุ้นการขายโดยรวม 60 ล้านบาท

จักรพล มองว่าตลาดรองเท้านักเรียนยังมีปัจจัยลบสำคัญ คือ จำนวนการเกิดของคนไทยที่มีอยู่ปีละราว 10 ล้านคน เป็นจำนวนที่คงที่ ทำให้ตลาดรองเท้านักเรียนก็ไม่มีการเติบโตจากปีก่อน แต่ก็มีปัจจัยบวกที่จะมาช่วยให้ตลาดเติบโตได้ อาทิ การตั้งรัฐบาลใหม่ ก็จะมาช่วยสร้างความมั่นใจในการใช้จ่ายเงินมากขึ้น  ขณะที่วันหยุดช่วงพระราชพิธีในเดือนพฤษภาคม ก็จะเป็นตัวกระตุ้นให้คนจากบ้าน ไปช้อปปิ้ง  หาซื้อเครื่องแบบนักเรียนใหม่  รวมถึงมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจจากภาครัฐ หากมีออกมา ก็น่าจะกระตุ้นตลาดให้เติบโตได้ถึง 3%