แม้จะเป็นแบรนด์คุกกี้ที่ดังไปทั่วโลก มีมูลค่าแบรนด์อยู่ในระดับแนวหน้าของโลก จนล่าสุดถูก Google นำไปใช้เรียกชื่อระบบปฏิบัติการ Android 8.0 เวอร์ชั่นต่อไป แต่สำหรับในประเทศไทย ความเป็นหนึ่งเป็นเพียงแค่ชื่อแบรนด์ แต่สำหรับยอดขายในตลาดบิสกิต “โอรีโอ” ยังคงเป็นรอง
ข้อมูลจากเอซี นีลเส็น เผยผลสำรวจตลาดบิสกิตในประเทศไทย ช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้ว่า ในตลาดบิสกิต ที่มีมูลค่าราว 1.3 หมื่นล้านบาทต่อปี ประกอบด้วยเวเฟอร์, ขนมขบเคี้ยว, แครกเกอร์ และคุกกี้ แบรนด์โอรีโอ มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ราว 5.2% เป็นอันดับ 4 โดยแบรนด์เจ้าตลาดบิสกิตมีส่วนแบ่งอยู่ราว 8.5% ขณะที่ตลาดคุกกี้ ที่โอริโอ จัดอยู่ในกลุ่มนี้ โอริโอ มีส่วนแบ่งราว 14% เป็นอันดับ 2 ของตลาด
ฐานันท์ สุวรรณรักษ์ ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ยอมรับว่า ที่ผ่านมา แม้มอนเดลีซ จะมีการเปิดตัวสินค้าโอรีโอในหลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่โอรีโอ แซนวิช 3 รสชาติ, มินิโอรีโอ ในกลุ่มขนมขบเคี้ยวขนาดเล็ก และสินค้าโอริโอ แพ็กเกตพิเศษในช่วงเทศกาล แต่กลุ่มลูกค้าของโอรีโอก็ยังอยู่ในกลุ่มครอบครัวที่มีเด็กเล็ก ไม่สามารถขยายตลาดออกมาสู่กลุ่มอื่นที่ใหญ่ขึ้น เพราะสินค้าหลักคือ โอรีโอ แซนวิช เป็นคุกกี้ที่ถูกมองว่า ทานแล้วอิ่ม ไม่ใช่ขนมทานเล่นที่ได้รับความนิยมมากกว่า
OREO Thins คือความคาดหวังที่ฐานันท์ เรียกว่า เป็น Game Changing Lounge สกัดทุกจุดอ่อนที่โอรีโอ แซนวิชมีอยู่ ทั้งขนาดที่หนักเกินหากจะทานเล่น และรสชาติที่หวานเกิน ไม่เหมาะกับเทรนด์ของกลุ่มวัยรุ่น วันทำงาน ด้วยคุกกี้ชิ้นที่มีขนาดบางเพียง 3 มิลลิเมตร ให้ความบางเบา กรอบ ให้ความหวานกำลังดี พร้อมเนื้อครีมรสชาติยอดนิยมอย่างวานิลลา ดีไลท์ และทีรามิสุ โดยจะสามารถเข้าไปแชร์ส่วนแบ่งตลาดขนมขบเคี้ยวขนาดเล็ก ที่มีมูลค่าสูงกว่าตลาดคุกกี้ได้ โดยก่อนหน้าที่จะเข้ามาสู่ตลาดเมืองไทย OREO Thins เคยเขย่าตลาดบิสกิตเมืองจีนที่เคยตกต่ำให้กลับมาเติบโตได้ รวมถึงเข้าไปทำให้ยอดขายของโอริโอในสิงคโปร์ เติบโตจากก่อนหน้าได้ถึง 3 เท่า
ด้าน อนุรักษ์ อากาวัล ผู้จัดการผลิตภัณฑ์บิสกิต บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า การเปิดตัวOREO Thins ในครั้งนี้ แสดงถึงความมุ่งมั่นและไม่หยุดนิ่งที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้แก่ผู้บริโภคในไทย เพื่อมอบประสบการณ์ใหม่ไม่เหมือนใคร ด้วยรสสัมผัสของคุกกี้ขนาดบางเพียง 3 มิลลิเมตร ที่ให้ความบางเบา กรอบ หวานกำลังดี พร้อมเนื้อครีมรสชาติยอดนิยมอย่างวานิลลา ดีไลท์ และรสทีรามิสุ ที่โดดเด่นไม่ซ้ำใคร ตอบโจทย์ผู้บริโภค Millennium ที่มีช่วงอายุ 18-34 ปี ให้ได้เพลิดเพลินกับความอร่อยแนวใหม่ได้บ่อยขึ้น ไม่ว่าจะเป็นช่วงเวลาใดของวัน
โดยมอนเดลีซได้วาง 3 กลยุทธ์หลัก เพื่อนำเสนอ OREO Thins สู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่คำนึงถึงรูปร่าง ชอบลองสินค้าใหม่ และคำนึงถึงคุณภาพอันดับแรก ประกอบด้วย
1) การสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ในผลิตภัณฑ์ จากคุกกี้ชิ้นที่มีขนาดบางเพียง 3 มิลลิเมตร ให้ความบางเบา กรอบ หวานกำลังดี พร้อมเนื้อครีมรสชาติยอดนิยมอย่างวานิลลา ดีไลท์ และทีรามิสุ ที่โดดเด่นไม่ซ้ำใคร
2) การเข้าถึงผู้บริโภคทุกช่องทาง ครอบคลุมทั้งสื่อออฟไลน์ ทั้งโฆษณาโทรทัศน์ สื่อ ณ จุดจำหน่าย และเน้นช่องทางออนไลน์ เฟซบุ๊ก และยูทูป เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายหลักอย่างใกล้ชิดและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
3) การกระตุ้นยอดขายด้วยกิจกรรมส่งเสริมการขาย เพื่อให้ผู้บริโภคเห็น OREO Thins ในร้านค้าได้อย่างง่ายดายและโดดเด่น ทั้งยังเสริมด้วยโปรโมชั่นการขายในช่วงเปิดตัวอีกด้วย เช่น โปรโมชั่นสะสมแสตมป์ และโปรโมชั่นราคาพิเศษ
ฐานันท์ วางเป้าหมายว่า OREO Thins จะทำให้โอรีโอสามารถขยายตลาดเข้าสู่กลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ จากเดิมที่ราว 80% เป็นกลุ่มครอบครัว มาสู่กลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน ซึ่งจะทำให้ในปีหน้า โอรีโอจะมีส่วนแบ่งตลาดคุกกี้เป็นอันดับ 1 และภายในเวลา 3 ปี โอรีโอ จะเป็นแบรนด์ที่มียอดขายเป็นอันดับหนึ่งในตลาดบิสกิต ด้วยส่วนแบ่งตลาดที่มีมากกว่า 10% ได้
“เราเชื่อมั่นว่า การเปิดตัว OREO Thins พร้อมกลยุทธ์การตลาดแบบ 360 องศาอย่างครบวงจรนี้ จะช่วยเสริมสร้างความแข็งแกร่งของโอรีโอในประเทศไทย และส่งผลให้ครองอันดับหนึ่งในตลาดบิสกิตกลุ่มคุกกี้ภายในปี 2561 ตามที่เราคาดหวังไว้ และเชื่อว่า OREO Thins จะยังช่วยผลักดันการเติบโตของตลาดบิสกิตโดยรวมอีกด้วย” ฐานันท์ กล่าว
