58 ปี คาโอ ปรับแบรนด์สู่วิถี Kirie ร่วมสร้างสังคมไทยสู่ความยั่งยืน ผ่านกลยุทธ์ ESG

491

คนไทยเรามีความผูกพันก็สินค้าจากประเทศญี่ปุ่นมายาวนาน หลักจบสงครามโลกครั้งที่ 2 ญี่ปุ่นซึ่งเป็นประเทศผู้แพ้สงคราม หันมาพัฒนาประเทศด้วยอุตสาหกรรม ทั้งรถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า ไปจนถึงสินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าจากประเทศญี่ปุ่นเหล่านี้ถูกส่งเข้ามาขายในประเทศไทย ด้วยราคาที่ถูกกว่าสินค้าจากยุโรป แต่คุณภาพก็ไม่ได้ดีเท่า จนเคยมีการแปลงเพลงโฆษณาล้อเลียนนาฬิกาจากญี่ปุ่นแบรนด์หนึ่งว่า “เช้าโก้ เย็นแก้  7 วันเจ๊งแน่”

แต่ด้วยความเพียรพยายามของชาวญี่ปุ่น ในเวลาไม่นานภาพสินค้าจากแดนอาทิตย์อุทัย ก็เปลี่ยนจากสินค้าเลียนแบบ กลายเป็นสินค้าคุณภาพที่มีเทคโนโลยีล้ำหน้ากว่าสินค้าประเทศอื่นๆ ตลาดรถยนต์ ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า รวมไปถึงห้างสรรพสินค้าจากญี่ปุ่น ต่างก้าวขึ้นมาเป็นสินค้าแถวหน้าของคนไทย

จนเมื่อโลกถูกเปิดกว้าง หลายๆ ประเทศที่เคยวุ่นวายเรื่องการเมืองในประเทศ อย่างเกาหลีใต้ และจีน หันมาพัฒนาอุตสาหกรรมบ้าง มาถึงวันนี้ดูบัลลังก์ผู้นำของสินค้าจากญี่ปุ่นในเมืองไทย ก็ถูกสั่นสะเทือนอย่างหนัก นอกเหนือจากตลาดรถยนต์ที่ยังไม่มีแบรนด์ใดสร้างความเชื่อมั่นได้ทัดเทียมรถจากญี่ปุ่น ในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าญี่ปุ่น บางแบรนด์หายไปจากตลาด แบรนด์ที่ยังอยู่ก็ไม่ได้มั่นคงในตำแหน่งผู้นำเหมือนก่อน ตลาดสมาร์ทโฟน ที่เกือบทุกแบรนด์ในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าล้วนเปิดตัวสินค้าเข้าสู่ตลาดก็ล้วนหาพื้นที่ยืนในตลาดไม่ได้ ต้องเลิกลาจากเมืองไทยไปในเวลาไม่นาน  เช่นเดียวกับกลุ่มห้างสรรพสินค้าที่มากี่แบรนด์ก็ถอยทัพกลับไปจนเกือบหมด

แต่ถึงกระนั้น ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค แบรนด์ของคุณแม่บ้าน สินค้าจากกลุ่มคาโอ ดูเหมือนจะเป็นอีกแบรนด์จากประเทศญี่ปุ่นที่แข็งแกร่งในตลาดเมืองไทยมายาวนานเกือบ 60 ปี นับตั้งแต่การนำแบรนด์ แฟซ่า ให้กลายเป็น Generic name ถูกเรียกแทนยาสระผม ในยุคคุณพ่อคุณแม่  วันนี้สินค้าหลายตัวก็ล้วนครองตำแหน่งความนิยมอยู่ในครัวเรือนของคนไทย ทั้งผงซักฟอกแอทเทค  น้ำยาทำความสะอาดไฮเตอร์ รวมถึงผ้าอนามัยลอรีเอะ

ยูจิ ชิมิซึ

ยูจิ ชิมิซึ ประธานกรรมการ บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า  เป็น เวลากว่า 58 ปีที่ คาโอ ประเทศไทย อยู่เคียงข้างเพื่อเสริมสร้างคุณภาพชีวิตที่ดีของคนไทย ด้วยผลิตภัณฑ์และตราสินค้าที่มีคุณค่ากว่า 10 แบรนด์ชั้นนำ อาทิ แอทแทค มาจิคลีน ไฮเตอร์ ลอรีเอะ เมอร์รี่ส์ เมะกุริธึ่ม แฟซ่า ลิเซ่ บิโอเร และคิวเรล นำเสนอสินค้าคุณภาพ เพื่อตอบสนองความพึงพอใจสูงสุดแก่ผู้บริโภคตาม “วิถีทางของคาโอ”

“การที่คาโอสามารถรักษาตลาดในประเทศไทยได้อย่างมั่นคงมายาวนาน มาจากความมุ่งมั่นที่จะเรียนรู้ ใกล้ชิดกับผู้บริโภคชาวไทย เสาะหา Solution มาตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าชาวไทยมาอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการร่วมเป็นส่วนหนึ่งของสังคมไทยที่จะช่วยดูแลใส่ใจสิ่งแวดล้อม และช่วยเหลือสังคมในหลายๆ โอกาส”

ล่าสุดคาโอได้มีการ rebranding ครั้งสำคัญ ภายใต้แนวคิด Kirei—Making Life Beautiful” สร้างสรรค์สิ่งดีเพื่อชีวิตที่สวยงาม สื่อถึงความมุ่งมั่นครั้งใหม่ในการสร้างอนาคตที่สดใสและยั่งยืนสำหรับทุกคน ผ่านแนวคิด “Kirei” เพื่อชีวิตที่สะอาดขึ้น สวยงามขึ้น และสุขภาพของผู้คนที่ดีขึ้น สังคมที่น่าอยู่ และโลกที่สดใส ด้วยนวัตกรรมที่มอบคุณค่าเคียงข้างผู้บริโภค และแนวคิดนี้ถูกนำไปปรับใช้ในทุกกระบวนการทำงานของ  คาโอทั้งในปัจจุบันและอนาคต

การรีแบรนด์ในครั้งนี้ คาโอมีการปรับโลโก้ให้ทันสมัยก้าวสู่สากลและเต็มไปด้วยความหมาย ด้วยเส้นความโค้งซึ่งเป็นโครงสร้างหลักของโลโก้ แสดงถึงทิวทัศน์ของขอบฟ้าที่ไม่มีที่สิ้นสุดและโลกใบนี้ องค์ประกอบของโลโก้ยังแสดงถึงความมุ่งมั่นของคาโอที่จะรักษาความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นระหว่างผู้คน สังคม โลกในสถานการณ์ต่างๆ และมุ่งสร้างอนาคตที่สดใส ถึงแม้ว่าพระจันทร์จะไม่ได้เป็นส่วนประกอบหลักของโลโก้อีกต่อไป แต่ยังคงเป็นการสื่อสารเชิงสัญลักษณ์ที่แสดงถึงปณิธานความตั้งมั่นของคาโอ

“นับตั้งแต่เริ่มสร้างสัญลักษณ์นี้ขึ้นในปี ค.ศ. 1890 พระจันทร์คาโอมีการปรับเปลี่ยนพัฒนาไปหลากหลายรูปแบบ โดยยังคงอยู่เพื่อผู้คน สังคม และโลกใบนี้ คอยดูแลให้แสงสว่างนำทางแก่ชีวิตผู้คนอย่างอ่อนโยน พระจันทร์คาโอมาพร้อมรอยยิ้มอันอบอุ่น สะท้อนความฝันที่ยิ่งใหญ่ของเรา” ยูจิ ชิมิซึกล่าว

ด้านกลยุทธการตลาด ยูจิกล่าวว่า คาโอได้นำกลยุทธ์ ESG ที่ได้รับการออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้คน พฤติกรรม และการดำเนินชีวิตแบบยั่งยืน เพื่อส่งเสริมความยั่งยืนของโลกได้มากยิ่งขึ้น หรือ “Kirei Lifestyle” (คิเรอิ ไลฟ์สไตล์) ซึ่งเป็นจุดยืนที่คาโอมุ่งมั่นสร้างสรรค์ผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมในระยะยาว และนี่คือเป้าหมายของคาโอในการเลือกทำในสิ่งถูกต้องมากกว่าทำในสิ่งที่ง่าย คาโอนำเสนอนวัตกรรมและความสร้างสรรค์เพื่อยกระดับวิถีชีวิตของผู้คนทั่วโลก โดยเฉพาะประเทศไทยให้ใช้ชีวิตตามวิถี Kirei Lifestyle

ด้านการรับผิดชอบต่อสังคม ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา คาโอ ประเทศไทย ได้มีส่วนร่วมในการช่วยเหลือสังคม พร้อมพัฒนาชีวิตของคนไทยให้มีคุณภาพชีวิตที่ดีมากยิ่งขึ้น ผ่าน 5 กิจกรรมเพื่อสังคม ได้แก่

ลดผลกระทบต่อภาวะโลกร้อน มุ่งนำเสนอผลิตภัณฑ์อย่างยั่งยืนแก่ผู้บริโภค ลดการเกิดมลพิษต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยคาโอตั้งเป้าลดการปล่อยก๊าซ CO2 (คาร์บอนไดออกไซด์) จนเป็นศูนย์ ภายในปี 2583 และคาร์บอนเป็นลบภายในปี 2593

ลดการเกิดขยะพลาสติก  ปัจจุบันโรงงานผลิตของคาโอ ประเทศไทย บรรลุเป้าหมายการทำให้ขยะที่ไปฝังกลบ (Landfill) เป็นศูนย์ (Zero Waste) และสามารถนำกลับมารีไซเคิลได้เกือบร้อยเปอร์เซ็นต์ตั้งแต่ปี 2563 และเพื่อเป็นส่วนสำคัญในการผลักดันให้ประเทศไทยลดการสร้างขยะพลาสติก คาโอจึงตั้งเป้าหมายภายในปี 2568 บรรจุภัณฑ์ทั้งหมดของคาโอจะสามารถนำไปรีไซเคิลได้แบบ 100%

โครงการ “คาโอเคียงข้างคนไทย สะอาดมั่นใจ ยิ้มได้การ์ดไม่ตก” ในช่วงการแพร่ระบาด COVID-19 คาโอได้บริจาคผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและสร้างสุขอนามัยรวมกว่า 7.36 ล้านบาท ให้แก่ สำนักงานสาธารณสุขจังหวัด โรงพยาบาล โรงพยาบาลสนาม ศูนย์พักคอย มูลนิธิ องค์กรการกุศล รวมถึงสมาคมและชุมชนต่างๆ รวมกว่า 80 หน่วยงานทั่วประเทศ

โครงการ “จ้างวานคลีน จ้างวานข้า”  คาโอให้การสนับสนุนโครงการจ้างวานข้า หนึ่งในโครงการที่ช่วยแก้ปัญหาสังคมและคนไร้บ้านของ “มูลนิธิกระจกเงา” โดยมอบผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์มาจิคลีน แอทแทค ไฮเตอร์ ฯลฯ เพื่อสนับสนุนโครงการตลอดทั้งปี เป็นการติดอาวุธให้ทีมจ้างวานข้าใช้ทำความสะอาดพื้นที่สาธารณะต่างๆ ในพื้นที่เขตกทม. รวมถึงการรับทำความสะอาดพื้นที่ส่วนบุคคลในกรณีที่มีการจ้างงาน ซึ่งประชากรกลุ่มคนไร้บ้านถือเป็นกลุ่มเปราะบางทางสังคมและเศรษฐกิจ แสดงให้เห็นถึงความเหลื่อมล้ำทางสังคมไทยที่มีมายาวนาน เพื่อช่วยสร้างงาน สร้างอาชีพให้กลุ่มคนไร้บ้านได้มีรายได้และยังช่วยแบ่งเบาค่าใช้จ่ายของมูลนิธิกระจกเงาในการจ้างงานกลุ่มเป้าหมายได้เพิ่มขึ้น รวมถึงสนับสนุนให้สังคมได้ถูกแก้ปัญหาอย่างยั่งยืน

โครงการ “ร่วมแรงร่วมใจ ลดป่วย ลดกระจาย ลดภัยร้ายจากไข้เลือดออก”  เนื่องด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดโรคไข้เลือดออกในประเทศไทยมีมาอย่างยาวนาน มีอัตราการติดเชื้อเฉลี่ยปีละ 90,000 คน คาโอจึงได้ร่วมกับ บริษัท อมตะ คอร์ปอเรชัน จำกัด (มหาชน) การนิคมอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (กนอ.) ศูนย์เทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์แห่งชาติ (เนคเทค) และกองโรคติดต่อนำโดยแมลง กรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุข ดำเนินโครงการ “ร่วมแรงร่วมใจ ลดป่วย ลดกระจาย ลดภัยร้ายจากไข้เลือดออก” พื้นที่ตำบลหนองไม้แดง ตำบลดอนหัวฬ่อ และนิคมอุตสาหกรรมอมตะ ซิตี้ ชลบุรี จังหวัดชลบุรี รณรงค์ส่งเสริมให้ความรู้แก่ประชาชนเกี่ยวกับการกำจัดลูกน้ำยุงลาย มุ่งสร้างระบบรายงานผู้ป่วยโรคไข้เลือดออกผ่านทางฝ่ายทรัพยากรบุคคลของแต่ละบริษัท พร้อมตั้งเป้าหมายการลดจำนวนผู้ป่วยด้วยโรคไข้เลือดออกในพื้นที่นำร่องดังกล่าวให้เป็นศูนย์ ในปี 2567 โดยคาโอบริจาคผลิตภัณฑ์ บิโอเร การ์ด มอส บล็อก เซรั่ม เซรั่มกันยุง จำนวน 80,000 ชิ้น และบริจาคงบประมาณสนับสนุนการวิจัยและพัฒนาโครงการฯ รวมมูลค่า 6,500,000 บาท แก่กรมควบคุมโรคกระทรวงสาธารณสุข (รวมมูลค่าผลิตภัณฑ์)

อีกทั้งได้ให้การสนับสนุนการใช้งานแอปพลิเคชัน “รู้ทัน” พัฒนาโดย ศูนย์เทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์แห่งชาติ หรือ เนคเทค-สวทช. ร่วมกับกรมควบคุมโรค สนับสนุนการนำนวัตกรรมมาสร้างความตระหนักรู้โรคไข้เลือดออก ซึ่ง “รู้ทัน” เป็นแอปพลิเคชันสื่อสารความเสี่ยงด้านสุขภาพ อัปเดตการแพร่ระบาดของไข้เลือดออก สถานการณ์ฝุ่น PM 2.5 ดัชนีความร้อน และรายงานสรุปยอดผู้ติดเชื้อ Covid-19 เป็นต้น

“ด้วยวิถี “Kirei—Making Life Beautiful” จะมุ่งผลักดันให้คาโอ ประเทศไทย สร้างสรรค์สิ่งดีเพื่อชีวิตที่สวยงาม แก่ผู้คน สิ่งแวดล้อม รวมถึงการพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนในสังคม มีโลกที่สมบูรณ์อย่างยั่งยืนไปด้วยกัน”.ยูจิ ชิมิซึ กล่าว

ยูจิ กล่าวต่อถึง ผลประกอบการในปี 2564 ว่า คาโอ ประเทศไทย มียอดขายในปี พ.ศ. 2564 กว่า 13,307 ล้านบาท จาก 4 กลุ่มธุรกิจ ได้แก่ ธุรกิจการดูแลสุขอนามัยและความเป็นอยู่ ธุรกิจการดูแลสุขภาพและความงาม ธุรกิจเครื่องสำอาง และกลุ่มธุรกิจเคมีภัณฑ์ ด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาด Covid-19 ที่ส่งผลให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาใส่ใจในเรื่องการรักษาความสะอาดและสุขอนามัยกันมากขึ้น ทำให้บริษัทมีการเติบโตอยู่ในระดับหนึ่งหลัก ซึ่งแม้ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย แต่ก็ถือว่าเป็นปีที่ดี

สำหรับในปี 2565 ยูจิคาดว่า ตลาดจะกลับมาฟื้นตัวในครึ่งปีหลัง หลังจากสถานการณ์การระบาดเริ่มลดลง และประชาชนได้รับวัคซีนกันมากขึ้น  โดยสินค้าในกลุ่มสุขภาพจะเป็นกลุ่มที่มั่นใจว่าจะเติบโตขึ้น จากการใช้ชีวิตแบบ New Normal  ที่ทุกคนยังต้องระมัดระวังตัวอยู่ตลอด รวมถึงตลาดออนไลน์ก็เชื่อว่าจะเติบโตขึ้นอีก ทำให้คาดว่ายอดขายของบริษัทจะเติบโตจากปีที่ผ่านมาได้อีก 3-5%