หากพูดถึงแบรนด์เครื่องดื่มแอลกลฮอล์ดาวแดง “ไฮเนเก้น” คนส่วนใหญ่คงนึกถึงเบียร์พรีเมียมขวดเขียวที่ครองใจนักดื่มทั่วโลก
ในประเทศไทยแม้ไฮเนเก้นจะมีส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มพรีเมียมน่าพอใจ แต่คู่แข่งที่น่าเป็นห่วงไม่ใช่แบรนด์เบียร์คู่แข่ง กลับไปไลฟ์สไตล์การดื่มของคนรุ่นใหม่ที่มีทางเลือกเป็นตัวของตัวเอง
วันนี้กลุ่มคนที่ถูกจับตามองจากนักการตลาดว่ามีบทบาทในการจับจ่าย และชี้นำมากที่สุดต้องยกให้กลุ่ม Gen M (Millennial Generations) ที่กำลังเติบโตขึ้นมาเป็นผู้มีอำนาจจับจ่ายรุ่นใหม่ มีการศึกษาดี ใช้ชีวิตผูกติดกับสื่อออนไลน์ มีความเป็นตัวของตัวเองสูง ถูกระบุอายุระหว่าง 20 ปี ไปจนถึง 35 ปี
ภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้นและสตรองโบว์ ในกลุ่มบริษัททีเอพี ( ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่) กล่าวว่า คนกลุ่ม Gen M ในวันนี้มีจำนวนมากถึง 32% ของประชากรประเทศไทย เป็นกลุ่มคนที่เปิดรับเทรนด์จากทั่วโลก โดยเฉพาะรสนิยมในการดื่ม ที่ไม่ได้ผูกติดกับความนิยมของคนรุ่นก่อน มองเห็นเทรนด์การดื่มจากคนทั่วโลก และมองหาเครื่องดื่มที่แตกต่างกันในแต่ละช่วงเวลา
เทรนด์ของ Gen M ทำให้กลุ่มทีเอพีที่เดิมสินค้าในพอร์ตมีแต่กลุ่มเบียร์หลากหลายแบรนด์ ต้องเพิ่มเครื่องดื่มผสมแอลกอฮอล์กลุ่มใหม่ และเครื่องดื่มที่น่าจะมีโอกาสเข้าถึงคนกลุ่มนี้ดีที่สุด คือ เครื่องดื่มแอปเปิ้ลไซเดอร์ ที่กลุ่มไฮเนเก้น เนเธอร์แลนด์ มีแบรนด์สตรองโบว์(Strongbow) เป็นหัวหอกในการทำตลาด
ภัททาณี เล่าว่า ในยุคโบราณ เครื่องดื่มแอปเปิ้ลไซเดอร์ ได้รับความนิยมในกลุ่มชนชั้นสูงของอังกฤษ และฝรั่งเศส มากกว่าไวน์ ปัจจุบัน ในทุกปีมีการบริโภคมากกว่า 600 ล้านลิตรทั่วโลก ซึ่งกลุ่มไฮเนเก้นที่มีเครื่องดื่มไซเดอร์อยู่ 6 แบรนด์ มีส่วนแบ่งสูงสุดราว 20% แต่ในประเทศไทย ตลาดแอปเปิ้ลไซเดอร์ถือว่ายังเล็กมาก มีการบริโภคเพียงปีละ 2 แสนลิตรต่อปี โดยมีแบรนด์ในตลาดทั้งนำเข้า และแบรนด์ของผู้ผลิตเบียร์ในเมืองไทย แต่ก็ไม่คึกคักนัก
“ตลาดเครื่องดื่มแอปเปิ้ลไซเดอร์ประเทศไทยในปี 2560 มีมูลค่า 30 ล้านบาท โดยมีแนวโน้มการเติบโตอยู่ที่ 120% จากปัจจัยที่เครื่องดื่มแอปเปิ้ลไซเดอร์ถือเป็นหมวดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เกิดขึ้นใหม่ในประเทศไทย แต่มีกลุ่มผู้บริโภคนักดื่มส่วนใหญ่คือกลุ่ม Gen M ที่จะมองหาโอกาสของการสังสรรค์และสิ่งใหม่ๆ ที่เข้ามาสร้างความมีชีวิตชีวาในโอกาสพิเศษนั้นๆ”
โดยกลยุทธ์และแผนกิจกรรมการตลาดของสตรองโบว์ ที่วางไว้ในการเจาะกลุ่มเป้าหมาย คือ “Experiential marketing strategy เน้นการสื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคอย่างGen Mภายใต้ Brand position statement “A Fresh Remix of Nature” ประกอบด้วย
- ทำกิจกรรมทางการตลาดในรูปแบบของMusicและLifestyle Platform ที่มีเอกลักษณ์ในแบบฉบับของสตรองโบว์เพื่อการสร้างสีสัน ความมีชีวิตชีวา เชื่อมไปยังกลุ่มเป้าหมายของสินค้า ทั้งจัดขึ้นเองและรวมถึงการ co-creation กับเหล่าแบรนด์พันธมิตรหรือบุคคลที่มีความเป็นตัวตนสอดคล้องกับแบรนด์ และเลือกช่องทางของการสื่อสารหลักผ่านดิจิทัล เพื่อให้เข้าถึงและเจาะลงไปในกลุ่มGen M ที่ตั้งเป้าของการสื่อสารทางการตลาดเอาไว้
- กิจกรรมผ่านช่องทาง On Primise การทำ Outlet activation กับร้านอาหารชั้นนำที่สะท้อนความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์สตรองโบว์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง
- Innovation การนำเสนอสตรองโบว์ในบรรจุภัณฑ์รูปแบบใหม่ๆ เช่น ขวดไซส์พิเศษ หรือบรรจุกระป๋อง เพื่อสร้างสีสัน และความต้องการอย่างต่อเนื่อง
ภัททาณี กล่าวว่า สตรองโบว์ เริ่มวางจำหน่าย 2 รสชาติ Gold Apple และ Red Berries ในราคาขวดะ 59 บาท เน้นการทำตลาดผ่านช่องทาง Off Premise เป็นหลัก โดยได้เริ่มวางตลาดในร้านสะดวกซื้อ 7-11 แล้ว เสริมด้วยช่องทาง On Premise คาดว่าสตรองโบว์ จะเป็นตัวที่ทำให้ตลาดเครื่องดื่มแอปเปิ้ลไซเดอร์เติบโตขึ้นอีกกว่าเท่าตัว
โดยตั้งเป้าหมายในปีหน้าสตรองโบว์จะทำยอดขายได้ถึง 5 แสนลิตร หรือราว 90 ล้านบาท ครองความเป็นผู้นำตลาด และเป็นกลไกลสำคัญในการทำให้ตลาดรวมเติบโตขึ้น และเป็นการเสริมกลุ่มตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ระดับพรีเมียมให้กับกลุ่มบริษัท ทีเอพี ครองตลาดแบบเบ็ดเสร็จ
