ตลอดระยะเวลา 20 ปีที่ผ่านมา BOYY แบรนด์แฟชั่นสัญชาติไทยที่เติบโตจากจุดเริ่มต้นในนิวยอร์ก ได้สร้างชื่อจากงานออกแบบที่มีเอกลักษณ์ จนก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล ล่าสุดเดินหน้าปรับกลยุทธ์ครั้งสำคัญ เพื่อรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคและตลาด Luxury ที่เปลี่ยนแปลงไป พร้อมวางเป้าหมายผลักดันรายได้รวมในปี 2026 เติบโตเป็น 2 เท่าจากปัจจุบัน
BOYY ก่อตั้งขึ้นในปี 2005 โดย วรรณศิริ คงมั่น และเจสซี่ ที่นิวยอร์ก โดยเริ่มต้นจากธุรกิจขายส่งและยังไม่มีหน้าร้าน ก่อนจะได้รับความสนใจจากกลุ่มคนแฟชั่น รวมถึงคนดังอย่าง Chloe Sevigny จนแบรนด์เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง โดยเฉพาะในตลาดญี่ปุ่น
จุดเริ่มต้นของ BOYY ในประเทศไทย
สำหรับประเทศไทย BOYY เริ่มต้นจากการนำสินค้าไปฝากขายที่ร้านมัลติแบรนด์ Club 21 ในเกสรพลาซ่า และได้รับการตอบรับอย่างรวดเร็ว จนนำไปสู่การเปิดร้านของตัวเองครั้งแรกที่ Central Chidlom ในปี 2010 ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถควบคุมทิศทางการออกแบบ ราคา และภาพลักษณ์ของตัวเองได้มากขึ้น หลังจากนั้น BOYY เดินหน้าขยายธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ทั้งการเปิดร้าน Standalone ที่ทองหล่อในปี 2012 การย้ายสู่เกสร และการขยายตลาดต่างประเทศ โดยในปี 2019 เปิดสาขาที่โคเปนเฮเกน ประเทศเดนมาร์ก และมิลาน ประเทศอิตาลี ขณะที่กรุงเทพฯ ยังคงเป็นศูนย์กลางด้านการออกแบบของแบรนด์
ด้านผลิตภัณฑ์ “Slash” ซึ่งเปิดตัวในปี 2009 ถือเป็นหนึ่งในกระเป๋าที่สร้างชื่อให้ BOYY ในระดับโลก ขณะที่ “Buckle Bag” ที่เปิดตัวในปี 2015 ได้กลายเป็นอีกหนึ่งไอคอนิกของแบรนด์ โดยตลอด 11 ปีที่ผ่านมา คาดว่ามียอดขาย Buckle Bag ราว 70,000-80,000 ใบ ด้วยราคาเฉลี่ยประมาณ 50,000 บาท คิดเป็นมูลค่ารวมประมาณ 4,000 ล้านบาท
อย่างไรก็ตาม ตลาดแฟชั่นและ Luxury ได้เผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่หลังโควิด-19 จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาให้ความสำคัญกับประสบการณ์และไลฟ์สไตล์มากขึ้น ขณะที่การใช้จ่ายกับสินค้าฟุ่มเฟือยชะลอตัวลง หลังตลาดเคยเติบโตอย่างมากในช่วงปี 2022-2023 ก่อนจะปรับตัวลงอย่างชัดเจนในปี 2024
ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคเปิดกว้างกับแบรนด์ใหม่มากขึ้น ทั้งแบรนด์จากเกาหลี แบรนด์ที่ใช้วัสดุทางเลือกแทนหนังแท้ รวมถึงสินค้าที่มีระดับราคาจับต้องได้ ส่งผลให้การแข่งขันในตลาดแฟชั่นรุนแรงขึ้น โดยเฉพาะบนช่องทางออนไลน์ที่มีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นจำนวนมาก
จากการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว BOYY จึงวางกลยุทธ์ใหม่ โดยให้ความสำคัญกับ ช่องทางออนไลน์ มากขึ้น โดยเฉพาะตลาดเอเชียและประเทศไทย ซึ่งมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์สูง พร้อมเริ่มเข้าสู่แพลตฟอร์มอย่าง Lazada และตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนยอดขายออนไลน์เป็น 30% ในปีหน้า และขยับสู่ 50% ภายใน 2 ปี เพื่อขยายฐานลูกค้าไปทั่วประเทศ
ปั้น “Boyyish” ขยายฐานลูกค้าสู่ Everyday Lifestyle
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญคือการพัฒนา “Boyyish” จากไลน์สินค้าใหม่ภายใต้ BOYY ไปสู่แบรนด์ที่มีความชัดเจนมากขึ้น โดยวางคอนเซ็ปต์ให้แตกต่างจากแบรนด์หลักอย่างชัดเจนขณะที่ BOYY ยังคงวางตำแหน่งเป็น “Young Luxury” หรือ “Contemporary Luxury” ที่ให้ความสำคัญกับดีไซน์ คุณภาพ และความคิดสร้างสรรค์ Boyyish จะเน้นสินค้าไลฟ์สไตล์ที่สามารถสวมใส่และใช้งานได้ในชีวิตประจำวันมากขึ้น ตั้งแต่ Ready-to-Wear, Casual Wear, Active Wear, Swimwear ไปจนถึงกระเป๋าที่ผลิตจากวัสดุหลากหลายประเภท มีแผนที่จะผลักดัน Boyyish ให้เป็นแบรนด์ที่แยกออกมาจาก BOYY ภายในปลายปีนี้ พร้อมตั้งเป้ายอดขายประมาณ 150 ล้านบาทภายใน 2 ปี โดยจะเน้นช่องทางออนไลน์และ Pop-up Store เป็นหลัก มากกว่าการลงทุนเปิดหน้าร้านถาวร
Boyyish จะวางตำแหน่งแตกต่างจาก BOYY โดยเน้นสินค้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ที่สามารถสวมใส่และใช้งานได้ในชีวิตประจำวัน ภายใต้แนวคิด Everyday Urban Lifestyle ครอบคลุมทั้ง Ready-to-Wear, Casual Wear, Active Wear และ Swimwear พร้อมกำหนดระดับราคาให้เข้าถึงง่ายขึ้นตั้งแต่ประมาณ 3,000-9,500 บาท เพื่อขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มที่กว้างขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่
ด้านช่องทางจำหน่าย Boyyish จะเน้น Online และ Pop-up Store เป็นหลัก เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทั่วประเทศและสร้างความยืดหยุ่นในการทำตลาด โดยยังไม่มีแผนลงทุนเปิดหน้าร้านถาวรในระยะนี้ สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่คุ้นเคยกับการเลือกซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านช่องทางดิจิทัลมากขึ้น
ด้านตลาดต่างประเทศ BOYY เตรียมกลับเข้าสู่ตลาดค้าส่งระหว่างประเทศอีกครั้ง หลังหยุดไปประมาณ 4 ปี โดยมีแผนเปิดโชว์รูมและ Pop-up Store ที่กรุงปารีสในเดือนกันยายนนี้ พร้อมเดินหน้าตลาดยุโรป ตะวันออกกลาง ทั้งดูไบ คูเวต และตุรกี รวมถึงนิวยอร์ก ตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนยอดขายต่างประเทศจากปัจจุบันที่ต่ำกว่า 10% กลับขึ้นมาอยู่ที่ประมาณ 30%
นอกจากนี้ Pop-up Store ยังถูกวางให้เป็นหนึ่งในโมเดลธุรกิจสำคัญ เนื่องจากสามารถสร้างความตื่นเต้นและดึงดูดลูกค้าได้มากกว่าการมีหน้าร้านถาวรเพียงอย่างเดียว โดยมีแผนจัด Pop-up ทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ อาทิ Mega Bangna, Central Ladprao, Central Floresta Phuket และปารีส
ปัจจุบันสินค้าหลักของ BOYY ผลิตในกรุงเทพฯ โดยใช้วัสดุสำคัญ เช่น หนังที่นำเข้าจากอิตาลี ส่วนแว่นตา รองเท้า และเครื่องประดับบางส่วนผลิตในอิตาลี ขณะที่ Boyyish จะใช้วัสดุจากไทยและจีนมากขึ้น เพื่อให้สามารถควบคุมต้นทุนและสร้างระดับราคาที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย
อีกหนึ่งความท้าทายที่แบรนด์กำลังรับมือคือปัญหา การลอกเลียนแบบ ซึ่งเกิดขึ้นมาตั้งแต่คอลเลกชันแรก แต่ปัจจุบันรุนแรงขึ้นในรูปแบบการปลอมแปลง Identity ของแบรนด์ โดยเฉพาะการสร้าง Official Account ปลอมในจีนและนำสินค้าปลอมมาจำหน่ายในราคาสูง ส่งผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์และยอดขายในตลาดจีน ซึ่งขณะนี้ BOYY อยู่ระหว่างดำเนินการตามกฎหมาย
จากแบรนด์ที่เริ่มต้นด้วยธุรกิจขายส่งในนิวยอร์กเมื่อ 20 ปีก่อน วันนี้ BOYY กำลังเดินหน้าสู่บทใหม่ของธุรกิจ ด้วยการผสานจุดแข็งด้านดีไซน์เข้ากับการเข้าถึงผู้บริโภคยุคดิจิทัล ตั้งแต่การขยายออนไลน์ การสร้างแบรนด์ใหม่อย่าง Boyyish การกลับสู่ตลาดต่างประเทศ ไปจนถึงการใช้ Pop-up และ Collaboration เป็นเครื่องมือสร้างการเติบโต เพื่อเปลี่ยนความท้าทายของตลาด Luxury ให้กลายเป็นโอกาสในการสร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่และพา BOYY ก้าวสู่แบรนด์แฟชั่นระดับโลกอย่างเต็มตัว
“ออนไลน์” จึงกลายเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ระยะต่อไป โดยเฉพาะตลาดเอเชียและประเทศไทยที่มีศักยภาพด้านการซื้อขายผ่านช่องทางดิจิทัลสูง จากเดิมที่แบรนด์ Luxury มักให้ความสำคัญกับหน้าร้านและการสร้างความพิเศษให้กับลูกค้า ปัจจุบัน BOYY มองว่าการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงผ่านช่องทางออนไลน์เป็นโอกาสที่ไม่ควรมองข้าม
BOYY เริ่มทดลองทำตลาดบนแพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง Lazada พร้อมวางเป้าหมายเพิ่มสัดส่วนยอดขายออนไลน์เป็นประมาณ 30% ในระยะแรก และเพิ่มขึ้นเป็น 50% ภายใน 2 ปีข้างหน้า เพื่อขยายฐานลูกค้าให้ครอบคลุมทั่วประเทศ โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่อยู่นอกกรุงเทพฯ รวมถึงเปิดรับรูปแบบการขายใหม่ ๆ เช่น TikTok Live หากสามารถตอบโจทย์การเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น
ปักหมุดปารีส ก่อนบุกตลาดโลก
BOYY เตรียมกลับเข้าสู่ตลาด Wholesale อีกครั้ง หลังจากหยุดดำเนินการไปประมาณ 4 ปี โดยมีแผนเริ่มต้นที่กรุงปารีสในเดือนกันยายนนี้ พร้อมเปิดโชว์รูมและ Pop-up Store เพื่อสร้างโอกาสในการเข้าถึงคู่ค้าและลูกค้าต่างประเทศ เป้าหมายสำคัญอยู่ที่ตลาดยุโรป ตะวันออกกลาง และสหรัฐฯ โดยมองไปถึงตลาดอย่างดูไบ คูเวต ตุรกี และนิวยอร์ก รวมถึงตลาดเอเชียที่ยังมีศักยภาพเติบโตสูง เช่น สิงคโปร์และอินเดีย BOYY ตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนยอดขายจากต่างประเทศกลับขึ้นมาอยู่ที่ประมาณ 30% จากปัจจุบันที่ยังมีสัดส่วนต่ำกว่า 10% ซึ่งจะเป็นอีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนสำคัญต่อการเติบโตของแบรนด์ในระยะต่อไป
อีกหนึ่งหมุดหมายสำคัญคือการเปิด Paris Pop-Up ในช่วงเดือนกันยายน 2026 เพื่อขยายการรับรู้และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในตลาดต่างประเทศ อาทิ มิลาน-อิตาลี, ปารีส-ฝรั่งเศส, นิวยอร์ก-สหรัฐอเมริกา เป็นต้น ขณะที่ในประเทศไทย ปัจจุบัน BOYY มีร้านทั้งหมด 4 สาขา ได้แก่ Central Embassy, Gaysorn Village, Siam Paragon และ Central Park รวมไปถึง Pop-Up Store ที่ MEGA Bangna และมีแผนปรับโฉมร้านแฟลกชิปที่ Central Embassy ในเดือนพฤศจิกายน 2026 เพื่อยกระดับประสบการณ์ภายในร้านให้สอดคล้องกับทิศทางของแบรนด์มากขึ้น
ขณะเดียวกัน Pop-up Store ถูกยกระดับให้เป็นหนึ่งในโมเดลธุรกิจที่แบรนด์ให้ความสำคัญ เนื่องจากสามารถสร้างความตื่นเต้นและประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าได้มากกว่ารูปแบบหน้าร้านทั่วไป โดยมีแผนขยาย Pop-up ทั้งในไทยและต่างประเทศ อาทิ Mega Bangna, Central Ladprao และ Central Floresta Phuket รวมถึงกรุงปารีส
ทั้งหมดนี้สะท้อนการปรับตัวของ BOYY จากแบรนด์แฟชั่นที่เติบโตผ่านช่องทางค้าส่งและหน้าร้าน สู่การเป็นแบรนด์ที่ต้องสร้างความสมดุลระหว่าง Luxury, Lifestyle และ Digital โดยมีเป้าหมายสำคัญคือการขยายฐานลูกค้าใหม่ ควบคู่กับการรักษาจุดแข็งด้านดีไซน์และคุณภาพ ซึ่งเป็น DNA ของแบรนด์มาตลอด 20 ปี
จากนี้ BOYY จึงไม่ได้มองเพียงการขายกระเป๋าหรือสินค้าแฟชั่น แต่กำลังสร้างระบบธุรกิจที่ครอบคลุมทั้งแบรนด์ Luxury สินค้าไลฟ์สไตล์ ช่องทางออนไลน์ Pop-up Store และตลาดต่างประเทศ เพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ และเดินหน้าสู่เป้าหมายการเติบโตในระดับสากลอย่างเต็มรูปแบบ
อีกกลยุทธ์ที่ BOYY ให้ความสำคัญคือ Collaboration โดยเปิดกว้างสำหรับการร่วมมือกับแบรนด์หรือธุรกิจที่อยู่นอกแวดวงแฟชั่น เพื่อสร้างโปรเจกต์ที่มีความแปลกใหม่ เข้าถึงง่าย และสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาด หลังจากก่อนหน้านี้การร่วมมือกับ Rally Movement ได้รับการตอบรับที่ดี และช่วยให้แบรนด์เรียนรู้การเข้าถึงผู้บริโภคบนโลกออนไลน์มากขึ้น ด้านฐานลูกค้า BOYY พบว่าผู้บริโภคไทยมีอายุน้อยกว่า โดยส่วนใหญ่ต่ำกว่า 30 ปี และเปิดรับเทรนด์แฟชั่นใหม่ได้รวดเร็ว ขณะที่ตลาดต่างประเทศมีฐานลูกค้าที่อายุมากกว่า โดยเฉลี่ยตั้งแต่ 40 ปีขึ้นไป
จากความร่วมมือระหว่างธุรกิจ กับโปรเจกต์ Rally x BOYY ซึ่งเกิดจากการนำจุดแข็งและความเชี่ยวชาญที่แตกต่างกันของทั้งสองแบรนด์มาร่วมกันสร้างสรรค์ผลงานรูปแบบใหม่ โดยคอลเลกชั่นที่ 2 The Final Chapter สามารถจำหน่ายหมดภายในเวลาเพียง 25 วินาที สะท้อนถึงกระแสตอบรับและความสนใจของผู้บริโภค ขณะเดียวกัน BOYY ไม่ได้มองการร่วมสร้างสรรค์ในลักษณะนี้เป็นเพียงเครื่องมือสร้างยอดขายระยะสั้น แต่เป็นพื้นที่สำหรับทดลอง เรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้า และค้นหาแนวทางใหม่ในการพัฒนาสินค้าและสร้างฐานผู้ติดตามของแบรนด์ ภายใต้แนวคิดแฟชั่นที่ให้ความสำคัญกับคุณค่าและการบริโภคอย่างยั่งยืน
ปีที่ 20 จึงไม่ใช่เพียงการเฉลิมฉลองระยะเวลาของ BOYY ในอุตสาหกรรมแฟชั่น แต่เป็นจุดเริ่มต้นของอีกบทในการขยายธุรกิจ ผ่านสินค้า การร่วมสร้างสรรค์กับพันธมิตร และการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มผู้บริโภค พร้อมรักษาสมดุลระหว่างการเติบโตทางธุรกิจกับความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่หล่อหลอมตัวตนของ BOYY มาตลอดสองทศวรรษ
สามารถติดตามข่าวสาร คอลเลกชั่น และผลงานล่าสุดจาก BOYY ได้ที่ BOYY.com
