บทความโดย
อาจารย์วิโรจน์ สิทธิสรเดช วิทยากรประจำสถาบันฝึกอบรม KCT Academy
นี่อาจเป็นคำถามที่ใครหลายคน ตั้งแต่เจ้าของธุรกิจไปจนถึงผู้จัดการแบรนด์ เคยถามตัวเอง และบางครั้งเรามักจะได้คำตอบแบบง่าย ๆ (และอาจฟังดูตลกนิด ๆ) ว่า
“ก็ลดราคาไป 80% สิ รับรองขายดีเป็นเทน้ำเทท่า”
แน่นอนครับ ถ้าเราตัดราคาแบบนั้น สินค้าอาจขายหมดเกลี้ยงภายในพริบตา แต่ผลลัพธ์ที่ตามมาคือ กำไรติดลบ และธุรกิจ อาจอยู่ไม่รอด ซึ่งนั่นสะท้อนให้เห็นว่า การตั้งราคาจริง ๆ ไม่ได้ง่ายเหมือนที่คิด เพราะราคาไม่ได้ทำหน้าที่เพียงแค่ “ตัวเลข” แต่เป็น เครื่องมือเชิงกลยุทธ์ ที่มีพลังในการกำหนดทิศทางของธุรกิจ
จุดเริ่มต้นของกลยุทธ์ราคา: เรากำลัง “ตั้งราคา” เพื่ออะไร?
นักการตลาดมือใหม่มักตั้งสมมติฐานว่า การตั้งราคามีเป้าหมายเพียงอย่างเดียวคือ “ทำยังไงให้ขายได้เยอะที่สุด” แต่ในความเป็นจริง การตั้งราคาไม่ได้มีแค่เป้าหมายเดียว และ “ขายดี” ไม่ใช่คำตอบของทุกอย่าง
ลองถามตัวเองให้ลึกขึ้นว่า…
• เรากำลังตั้งราคานี้ เพื่ออะไร?
• สิ่งที่ต้องการให้เกิดขึ้น (Job to be done – JTBD) ของการตั้งราคาในครั้งนี้คืออะไร?
เพราะ การตั้งราคาเป็นเรื่องของเจตนารมณ์ (Intention) ไม่ใช่เพียงการใส่ตัวเลขให้พอขายได้
ตัวอย่าง JTBD ของราคา อาจเป็น:
• ต้องการให้ลูกค้าลองซื้อสินค้าตัวใหม่ (เช่นการทำโปรโมชั่นเปิดตัว)
• ต้องการให้ลูกค้าขยับจากไซส์เล็กไปสู่ไซส์ใหญ่
• ต้องการให้ลูกค้าซื้อเพิ่มจากปกติ (Upselling หรือ Cross-selling)
• หรือแม้แต่การตั้งราคาเพื่อกันไม่ให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไปหาคู่แข่ง
เมื่อเรารู้ว่าต้องการอะไรจากราคา เราจะไม่หลงทาง เพราะเรามี “เข็มทิศ” ในการเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสม
ราคา = เครื่องมือที่ “ออกแบบพฤติกรรมผู้ซื้อ”
หลังจากกำหนดสิ่งที่ต้องการให้เกิดขึ้น (Job to be done – JTBD) แล้ว จึงสามารถเลือกกลยุทธ์หรือแนวทางด้านราคาที่สามารถช่วยให้ JTBD เกิดขึ้นจริง
สมมติว่าคุณเป็นเจ้าของร้านกาแฟ และคุณอยากให้ลูกค้าส่วนใหญ่เลือกแก้วใหญ่ คุณอาจตั้งราคาดังนี้:
• เล็ก – 30 บาท
• กลาง – 55 บาท
• ใหญ่ – 70 บาท
สังเกตไหมว่าไซส์กลางดูไม่ค่อยคุ้มค่าเมื่อเทียบกับไซส์ใหญ่? นี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นการใช้ Decoy Pricing กลยุทธ์ที่ทำให้ผู้ซื้อ รู้สึกว่าตัวเลือกใดตัวเลือกหนึ่งมี “ความคุ้มค่า” อย่างเห็นได้ชัด สุดท้าย ลูกค้าส่วนใหญ่จะเลือกไซส์ใหญ่ แม้ว่าตอนแรกจะตั้งใจซื้อแก้วเล็กก็ตาม
“Decoy Pricing ” เป็นเพียงหนึ่งในหลายวิธีที่ราคา สามารถปรับพฤติกรรมผู้ซื้อได้อย่างแยบยล และเมื่อคุณเข้าใจว่าราคาไม่ได้เป็นเพียงตัวเลข แต่เป็นการสื่อสาร “ คุณค่า ” (Value Communication) คุณจะเริ่มเห็นภาพว่า กลยุทธ์ราคาที่ดีสามารถขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจได้
การตั้งราคาที่ดี : ไม่ใช่เรื่องต้นทุนอย่างเดียว หลายคนตั้งราคาจากสูตรพื้นฐานอย่าง “ต้นทุน + กำไร” แต่นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น ในมุมมองของนักการตลาดที่มีประสบการณ์ การตั้งราคาที่แข็งแรงต้องคำนึงถึง 3 มิติหลัก :
1. คุณค่า (Value) – ลูกค้าเห็นคุณค่าของสินค้ามากแค่ไหน?
2. พฤติกรรม (Behavior) – ราคาแบบไหนจะทำให้ลูกค้าซื้อบ่อยขึ้นหรือมากขึ้น?
3. การแข่งขัน (Competition) – ราคานี้อยู่ในตำแหน่งที่ชนะคู่แข่งหรือไม่?
หากขาดการพิจารณา 3 มิตินี้ เราอาจตั้งราคาได้ถูกใจตัวเอง แต่ไม่ตอบโจทย์ตลาดจริง
ในตอนถัดไป เราจะเจาะลึกว่า ปัจจัยใดบ้างที่มีผลต่อการตั้งราคา ตั้งแต่ความคาดหวังของลูกค้า ตำแหน่งของแบรนด์ ไปจนถึงโครงสร้างตลาด และเราจะเลือกใช้กลยุทธ์ราคาต่าง ๆ อย่างไร เพื่อให้ Job to Be Done ของเราสำเร็จได้จริง
