ชลิดา นครชัย
ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท เอไอเอ ประเทศไทย จำกัด
แม้โลกของเราในวันนี้ เกือบทุกประเทศในโลกจะให้ความสำคัญ เชิดชูความเท่าเทียมกันของเพศสภาพ หญิงและชาย แต่ในความเป็นจริงความคิดที่ว่า หญิงไม่สามารถทำได้ทัดเทียมชาย ก็ยังมีเห็นอยู่ทั่วไป ในวงการกีฬา รางวัลของนักกีฬาชาย มากกว่านักกีฬาหญิง แม้จะเป็นกีฬาประเภทเดียวกัน ในเวทีการเมืองในประเทศประชาธิปไตยสุดๆ สหรัฐอเมริกา ผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีหญิง 2 ท่าน ใน 2 สมัย ก็พ่ายแพ้ไปไม่ถึงตำแหน่ง เช่นเดียวกับในโลกธุรกิจ หากไม่นับผู้บริหารหญิงที่สืบทอดธุรกิจของตระกูล การที่พนักงานสตรีสักคนจะก้าวขึ้นไปสู่ตำแหน่งผู้บริหารระดับสูง ไม่เห็นกันบ่อย ยิ่งกับบริษัทที่เป็นผู้นำในธุรกิจนั้นๆ แล้ว ยิ่งเป็นเรื่องยาก
แต่สำหรับ ชลิดา นครชัย ที่ก้าวขึ้นมาสู่ตำแหน่งประธานเจ้าหน้าฝ่ายการตลาด ให้กับเอไอเอ ยักษ์ใหญ่ผู้นำนธุรกิจประกันชีวิต แม้เป็นเรื่องยาก แต่ก็ไม่ใช่จะเป็นไปไม่ได้ หากโอกาส จังหวะ และผลงานมาลงเอยพร้อมกัน
ชลิดา จบปริญญาตรีสาขาวิศวกรรมเคมี จาก Massachusetts Institute of Technology (MIT) โดยมีรุ่นพี่ร่วมสถาบันคือ เอกรัตน์ ฐิติมั่น ผู้บริหารหนุ่มของเอไอเอ และ ปริญญาโทสาขาบริหารธุรกิจ จาก Kellogg School of Management, Northwestern University
ย้อนกลับไปเมื่อราว 10 ปี ชลิดาได้ร่วมงานกับเอกรัตน์ ครั้งแรกที่ทรูคอร์ปอเรชั่น ดูแลด้านการตลาดให้กับบริษัทโทรคมนาคมยักษ์ใหญ่ในยุคที่ยังเป็นรองคู่แข่งอย่างเอไอเอส และดีแทค
ชลิดา เล่าว่า “ได้ติดสินใจมาทำงานที่เอไอเอ ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นผู้นำตลาดประกันชีวิต เพราะมองว่าธุรกิจประกันชีวิตมีความท้าทายรออยู่เยอะ”
เมื่อมองเห็นถึงโอกาสและความท้าทาย จึงข้ามฟากธุรกิจมาอยู่กับผู้นำในธุรกิจประกันชีวิต อย่างเอไอเอ ด้วยความตั้งใจที่อยากจะทำงานที่ได้คิด ได้สร้างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ รวมถึงแผนการตลาดใหม่ๆ
งานแรกที่เอไอเอของชลิดา ในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่าย Digital x ได้ดูงานที่มีโนว์ฮาวความรู้มาจากบริษัทเดิม แม้เทรนด์ดิจิทัลจะเข้ามาแทรกแซงในหลายๆ ธุรกิจ แต่ด้วยพื้นฐานด้านการบริหารธุรกิจ การตลาดที่มีมา ทำให้ชลิดามองว่า ในธุรกิจประกันชีวิต ดิจิทัลคงไม่ได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงบริบทได้ธุรกิจทั้งหมด แต่จะใช้ประโยชน์จากดิจิทัลได้แค่ไหน
“เรื่องดิจิทัลเป็นสิ่งปกติที่เป็นไปตามยุคสมัยของมัน แต่เอไอเอ เรามองดิจิทัลเป็นปัจจัยส่งเสริมที่ช่วยสนันสนุนช่องทางการขายอย่าง ตัวแทนประกันชีวิต กับการขายผ่านธนาคาร และพันธมิตรต่างๆ ของเราให้สะดวก รวดเร็วขึ้น ไม่ได้มองว่าช่องทางดิจิทัลจะเข้ามาทำให้เราสามารถทำ Direct Digital ไปที่ลูกค้า เรามองว่ายังไม่ใช่สิ่งที่จะมาแทนที่ช่องทางการขายหลักได้ในอนาคตอันใกล้ แต่การนำเครื่องมือดิจิทัลมาช่วยให้การขายของเรามีประสิทธิภาพมากขึ้นเป็นสิ่งที่บริษัทให้ความสำคัญ และผลักดันมาโดยตลอด”
ตลอด 8 ปีที่ได้ร่วมงานกับเอไอเอ ชลิดาได้สร้างผลงานทั้งในส่วนงานด้านการตลาดดิจิทัล การตลาดลูกค้า โครงการเอไอเอเพรสทีจสำหรับลูกค้าสินทรัพย์สูง การหาพันธมิตรด้านดิจิทัลแพลทฟอร์ม และเทคโนโลยีการตลาด (MarTech) ซึ่งสามารถยกระดับศักยภาพด้านการตลาดดิจิทัลให้ก้าวไปอีกขั้นด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์และแคมเปญต่าง ๆ ในรูปแบบใหม่ สร้างฐานลูกค้าผ่านช่องทางการตลาดต่าง ๆ อย่างเป็นระบบ รวมทั้งพัฒนาการใช้เครื่องมือและแพลตฟอร์มด้านเทคโนโลยีเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าแบบรายบุคคล
จนเมื่อเอกรัตน์ ฐิติมั่น ได้รับการโปรโมทจากเอไอเอให้ก้าวขึ้นไปดำรงตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจประกันสุขภาพ (Chief Healthcare Officer, CHO) ชลิดา จึงขึ้นมารับตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) ต่อจากเอกรัตน์
ชลิดายอมรับว่าไม่คาดคิดว่าบริษัทจะมอบตำแหน่งนี้ให้กับเธอ เพราะด้วยการก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงที่เป็นสตรี ไม่ใช่เรื่องง่าย แม้ที่เอไอเอถือเป็นบริษัทที่มีความเป็นกลาง ไม่มีการเลือกปฏิบัติ ไม่คิดว่าผู้หญิงจะทำงานได้ด้อยกว่าผู้ชาย อีกทั้งช่วงนี้เธอก็เพิ่งจะใช้เวลาไปกับการลาคลอด ต้องดูแลลูกที่ยังเป็นทารก แต่บริษัทก็ยังมอบโอกาสในการโปรโมทตำแหน่ง CMO นี้ ก็ถือเป็นความประทับใจสูงสุดที่มีต่อเอไอเอ
“อาจจะเป็นที่จังหวะ และโอกาสมากกว่า คือ เพราะที่เอไอเอ มีผู้บริหารในระดับผู้อำนวยการที่มีฝีมือมากมาย แต่คงเป็นบริบทของงาน ที่คุณเอกรัตน์ มีภารกิจที่ยิ่งใหญ่ในการดูแลธุรกิจประกันสุขภาพ ทางผู้บริหารก็คงมองว่าเราน่าจะเป็นคนที่มาช่วยประสานช่องว่างที่เหลืออยู่ได้เหมาะที่สุดในช่วงเวลานี้” ชลิดา กล่าวถึงที่มาของตำแหน่งใหม่
เมื่อก้าวมารับตำแหน่งใหม่ที่ดูแลการตลาดทั้งหมดของเอไอเอประเทศไทย ชลิดาจึงได้วางภารกิจไว้เป็นลำดับ โดยเป้าหมายในระยะสั้น จะเริ่มจากทำความเข้าใจกับทุกแผนกภายใต้ฝ่ายการตลาดให้ถ่องแท้ที่สุดก่อน จากนั้นจะดึงจุดแข็งของแต่ละแผนกมาประสานเชื่อมให้สัมพันธ์กันมากขึ้น เพื่อผลักดันให้ทุกส่วนมีประสิทธิภาพมากขึ้นอีก เช่น เรื่องของการออกผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้มากขึ้น รวมไปถึงการประกันสุขภาพที่ตั้งใจจะสร้างความยั่งยืนให้กับอุตสาหกรรมประกันชีวิตให้มากขึ้น
ในส่วนของแผนการรุกตลาดในปีนี้ จะเป็นปีที่เอไอตั้งเป้าเจาะตลาดลูกค้าสินทรัพย์สูง(High Net Worth) ให้เข้มข้นมากขึ้น ซึ่งหัวใจหลักคือการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในกลุ่มนี้มากขึ้น รวมไปถึงการยกระดับของตัวแทนของเอไอเอให้เหมาะกับลูกค้าสินทรัพย์สูง ด้วยแผนงานยกระดับตัวแทน ประกอบด้วย
การอบรม ที่เข้มข้นที่สุด ด้วยการนำผู้ทรงคุณวุฒิจากแต่ละสาขามาอบรมตัวแทนแบบเข้มข้น โดยการคัดเลือกตัวแทน เริ่มจากตัวแทนกลุ่มหนึ่งที่เป็นตัวแทนขายให้กับ High Net Worth อยู่แล้ว กลุ่มนี้อาจจะมีการอบรมตามปกติ เพราะเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพอยู่แล้ว
ขณะที่กลุ่มที่บริษัทจะส่งเสริมเป็นพิเศษ คือ กลุ่มที่เริ่มขายเบี้ยมูลค่าสูงขึ้น หรือเป็นผลิตภัณฑ์ที่เริ่มอยู่ในกลุ่ม High Net Worth แต่อาจจะขาดความรู้ความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง อย่างเช่นเรื่องการลงทุน เพราะหากขายประกันยูนิตลิงค์ ต้องมีความรู้ด้านการลงทุนระดับหนึ่ง รวมไปถึงความรู้ด้านกฎหมาย อย่างที่อธิบายได้ว่า ข้อดีของประกันคือการส่งต่อความมั่งคั่งโดยไม่โดนภาษีมรดก เพราะไม่ใช่มรดก หรือว่าถูกเอาไปหักลบกับหนี้สินของผู้เอาประกัน จริงๆ รวมถึงบริบทของแต่ละครอบครัวอาจจะมีมากกว่านี้ ซึ่งหากตัวแทนมีความรู้ที่ดีพอก็อาจจะสามารถให้คำแนะนำที่เหมาะสมที่สุดกับลูกค้าได้
นอกจากนั้น แผนงานตัวแทนในขั้นตอนที่ 2 จะมีการจัดกิจกรรมให้ตัวแทนสามารถเชิญคนที่เป็นผู้มุ่งหวัง มาฟังไปพร้อมๆ กัน เพราะบางครั้งลูกค้าอาจจะยังไม่ได้เชื่อตัวแทนที่สุด หรือตัวแทนอาจจะยังอยู่ในช่วงตั้งไข่ ยังอธิบายไม่เก่ง ก็เชิญลูกค้าของตนมาฟังผู้เชี่ยวชาญของเราไปพร้อมๆ กัน
ด้านการคัดเลือกตัวแทนรุ่นใหม่เข้าสู่บริษัท จะมีการคัดเลือกตัวแทนรูปแบบใหม่ที่เรียกว่าElite Advisor เน้นคัดเลือกผู้ที่เรียนจบอย่างน้อยต้องระดับปริญญาตรี มีความรู้ค่อนข้างดี อาจจะเคยทำอาชีพอื่นมาก่อน เช่น พนักงานออฟฟิศ หรือพนักงานธนาคาร มีความรู้ค่อนข้างดี แล้วมาอบรมเรื่องของประกันชีวิต มาอบรวมความรู้เรื่องประกัน และการเงิน และเน้นไปที่ความรู้ที่กลุ่มสินทรัพย์สูงต้องการ
“เราเข้าใจเวลาเข้าไปคุยกับลูกค้าสินทรัพย์สูง ผลิตภัณฑ์ที่เรานำเสนอคือเครื่องมือที่ตอบโจทย์การส่งต่อความมั่งคั่ง และช่วยลูกค้าสินทรัพย์สูงบริหารสินทรัพย์ของตน รวมไปถึงจะช่วยลดความขัดแย้งในครอบครัวได้ ดังนั้นตัวแทนจึงต้องมีอบรมให้ความรู้รอบด้าน แม้กระทั่งมารยาทการเข้าสังคมของตัวแทนประกันชีวิต ก็เป็นความรู้ที่ต้องอบรมอย่างเข้มข้นมากๆ” ชลิดากล่าว
ในส่วนของลูกค้าเดิมของเอไอเอ นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะนำเสนอต่อลูกค้าในครึ่งปีหลัง ชลิดา ก็มองไปถึงการปรับปรุงสิทธิพิเศษให้กับลูกค้าโครงการ AIA Prestige Club จากเดิมที่จะเน้นมอบสิทธิพิเศษด้านสุขภาพเป็นหลัก ปีนี้เป็นปีแรกที่จะเพิ่มสิทธิประโยชน์ด้านการให้คำปรึกษาทางกฎหมายกับลูกค้า AIA Prestige Club โดยลูกค้ามีสิทธิขอคำปรึกษาด้านกฎหมายกับบริษัทกฎหมายชั้นนำ 3 บริษัท ซึ่งจะเปิดให้บริการในเร็วๆ นี้
นอกเหนือจากแผนการรุกตลาดลูกค้าสินทรัพย์สูง ชลิดาก็มีแผนร่วมมือกับฝ่าย Health Care ในการสร้างความยั่งยืนให้กับตลาดประกันสุขภาพ ซึ่งเป็นโจทย์ใหญ่ในปีนี้ รวมถึงการสนับสนุนให้กับฝ่ายขายในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นการทำสรุปข้อมูลลูกค้าแล้วช่วยชี้เป้าให้กับทั้งตัวแทน และพนักงานขายของธนาคารให้ดีขึ้น วิเคราะห์ให้เห็นว่า ลูกค้ายังขาดความคุ้มครองอะไรบ้าง ลูกค้าคนไหนเหมาะกับประกันลักษณะไหน ด้วยการนำ DATA Analytics มาช่วย วิเคราะห์ลูกค้า เพิ่มความสำเร็จในการขายให้มากขึ้น
อีกโจทย์ใหญ่ในบทบาท CMO คือการสร้างแบรนด์เอไอเอให้แข็งแกร่งขึ้น ชลิดา กล่าวว่า วันนี้แบรนด์เอไอเอแข็งแกร่ง เป็นเบอร์หนึ่งในตลาดมาเป็นเวลานาน แต่ปีนี้ต้องการจะทำให้เห็นชัดยิ่งขึ้นอีก อยากให้ลูกค้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ มาใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น
“ที่ผ่านมาเรามี โครงการ AIA One Billion ที่เชียงใหม่ เป็นการวิ่งเทลสำหรับลูกค้าที่ฟิตมากๆ เอไอเอในวันนี้จึงมีโครงการ Rethinks Healthy ด้วยมองว่า หากคนยังมีภาพจำ เฉพาะคนที่วิ่งเทล 100 กิโลเมตรคือคนที่ออกกำลังกาย มีคนบางกลุ่มเล็กๆ ที่ทำได้ เกิดภาพจำว่า เมื่อเราคือคนที่ไม่สามารถวิ่งเทลได้ ก็คือ เราไม่ต้องทำอะไรเลย”
Rethink Healthy เกิดจากแนวคิดบริบทการดูแลสุขภาพของแต่ละคนไม่เหมือนกัน แต่ถ้าเราทุกคนมีอิสรภาพในการตัดสินใจทำให้วันนี้ดีขึ้น จึงอยากสนับสนุนให้ทุกคนอย่าแต่คิดว่าต้องมีซิกซ์แพ็กถึงจะเฮลธ์ตี้ คือ วันนี้มีอะไรทำได้ทำเลย อะไรที่เราทำแล้วรู้สึกดีกับตัวเองอย่างน้อยเพื่อให้เรามีสุขภาพดีกว่าเมื่อวาน ทำเลย ด้วยแนวคิดแบบนี้ กิจกรรมของ AIA One Billion ปีนี้จะเน้นกิจกรรมที่เข้าถึงง่ายขึ้น มีเรื่องของ Fun Run หรือมีกิจกรรมที่เรียกว่าเป็นประสบการณ์ดีๆ ที่จะจำไว้ในจิตใจว่าเราใช้เวลาร่วมกัน อาจจะเป็นครอบครัว หรือเป็นเพื่อน หรือแม้กระทั่งอาจจะเปิดให้นำน้องหมา น้องแมว มาร่วมด้วย
นอกจากนี้ยังมีกิจกรรม CSR : Sharing ALife ที่เปลี่ยนรูปแบบใหม่ โดยในช่วงนี้เป็นช่วงไข้หวัดใหญ่ระบาด จะมีจัดฉีดวัคซีนฟรีให้กับกลุ่มเปราะบางจากปีที่แล้วเป็นการ Kick Off จัดให้กับคนทั่วไป ปีนี้ทำงานร่วมกับ กทม. เสาะหากลุ่มเปราะบาง เช่น กลุ่มคนเก็บกวาดขยะของกทม. และคนที่ห่างไกลกับการได้รับสวัสดิการการรักษาพยาบาล ไม่สามารถเข้าเงื่อนไขการได้รับวัคซีนได้ คนกลุ่มนี้เอไอเอจะมอบสวัสดิการฉีดวัคซีนให้ฟรี ปีที่แล้วให้ไป 10,000 เข็ม แต่ปีนี้วางเป้าหมายจะฉีดให้มากกว่า
กิจกรรมที่สามารถเข้าถึงคนทุกกลุ่มเช่นนี้ ชลิดาเชื่อว่าจะสามารถนำแบรนด์เอไอเอเข้าไปอยู่ในตำแหน่ง Top of Mind ของผู้บริโภคชาวไทยได้ไม่ยาก
ท้ายที่สุด ชลิดา ยอมรับว่า ด้วยตำแหน่งหน้าที่ที่สูงขึ้น ความรับผิดชอบก็จะหนักหนามากขึ้นตาม
“ถ้าถามว่าหนักไหม ต้องหนักอยู่แล้วเพราะว่า การเรียนรู้เรื่องของผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตเป็นเรื่องยาก ตอนนี้ก็ยังอยู่ในช่วงที่เรียนรู้ให้มากขึ้น ลำพังแค่ผลิตภัณฑ์ที่อยู่บนเชลฟ์แล้ว ผลิตภัณฑ์ไหนดี ผลิตภัณฑ์ไหนเหมาะ อาจไม่ใช่เรื่องยาก แต่ที่ยากกว่า คือผลิตภัณฑ์ที่จะเกิดขึ้นใหม่ จะออกแบบอย่างไรให้แตกต่างจากที่มีอยู่ แต่ตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้ดีที่สุด รวมไปถึงการตั้งราคาให้เหมาะสม ปัจจัยเหล่านี้ต้องทําให้เกิดความสมดุล”
และเปลี่ยนความเชื่อของชลิดา ในช่วงที่อยู่ในบริษัทโทรคมนาคมที่มีการแข่งขันที่รุนแรง รวดเร็ว และเคยมองมาที่ธุรกิจประกันชีวิตที่เคลื่อนตัวช้า แต่เมื่อต้องเข้ามาอยู่ในการแข่งขันของธุรกิจประกันชีวิตจริงๆ จะพบว่า ที่เอไอเอ ไม่เคยช้า แต่เดินหน้าเร็วขึ้นทุกปี
และผู้บริหารหญิง ชลิดา นครชัย ก็จะทำหน้าที่แม่ทัพขับเคลื่อนแผนการตลาดให้กับบริษัทประกันภัยอันดับ 1 อย่างเอไอเอ อย่างไม่ลดสปีดเช่นกัน
