ธุรกิจกว่า 4 ใน 5 รายเห็นว่าประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience – CX)ที่น่าดึงดูดใจ คือหนึ่งในวิถีทางที่จะสร้างความโดดเด่นท่ามกลางคู่แข่งได้ แต่ผู้บริหารถึง 71% กำลังต้องแบกรับภาระ ที่จะต้องทำผลประกอบการให้ได้ดีเทียบเท่าหรือดีกว่าปีที่แล้ว ทั้งๆ ที่มีงบประมาณให้น้อยลงอย่างมีนัยสำคัญ
ข้อมูลดังกล่าวมาจากรายงาน ‘A Vital Recession-Survival-Strategy for Digital Retailers’ หรือ ‘กลยุทธ์สำคัญเพื่อความอยู่รอดของผู้ค้าปลีกดิจิทัลในภาวะเศรษฐกิจถดถอย’ ของ วันเดอร์แมน ธอมสัน คอมเมิร์ซ แอนด์ เทคโนโลยี (Wunderman Thompson Commerce & Technology) ที่ได้วิเคราะห์ถึงความสำคัญของประสบการณ์ลูกค้าที่ให้ความแตกต่างท่ามกลางวิกฤติค่าครองชีพ สภาวะเศรษฐกิจที่ไร้ความแน่นอน และกำลังการจับจ่ายที่ตึงตัวขึ้นเรื่อยๆ
แต่การขาดงบประมาณก็มิได้เป็นปัญหายุ่งยากใจเพียงข้อเดียวที่ผู้บริหารธุรกิจค้าปลีกต้องเผชิญ เพราะ 1 ใน 3 (33%) ยอมรับว่าประสบการณ์ที่มอบให้ในการช้อปปิ้งผ่านช่องทางต่างๆ ยังไม่สอดคล้องกันเท่าใดนัก ซึ่งตัวเลขในแง่มุมนี้ยิ่งสูงขึ้นอีกในกลุ่มของแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวัน หรือ FMCG (80%) และยานยนต์ (46%) ปัจจัยสำคัญที่สุดที่ถูกระบุว่าเป็นอุปสรรคในการพัฒนา CX ให้ดียิ่งขึ้นได้แก่ งบประมาณที่จำกัด (46%) และไม่มีเวลา (36%) โดยที่กว่า 2 ใน 5 (42%) อ้างว่าพวกเขาไม่มีทรัพยากรที่จะใช้เพื่อมุ่งเน้นการรักษาลูกค้าเอาไว้
การมาถึงของเทคโนโลยีใหม่และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้ผู้ค้าปลีกต้องเร่งลงทุนเพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่โดดเด่นไม่เหมือนใครอย่างแท้จริงตั้งแต่วันนี้ ยังมีความโชคดีที่ว่า แม้จะมีความปั่นป่วนทางเศรษฐกิจ การตัดลดงบประมาณ และการลดพนักงานเกิดขึ้นในวงกว้าง แต่ความมุ่งมั่นที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้ายังมิได้ถูกบั่นทอนลงแต่อย่างใด โดยที่องค์กรต่างๆ 71% เชื่อว่าหากไม่มีข้อจำกัดเรื่องเวลา งบประมาณ และความรู้ความชำนาญ พวกเขาต้องการจะยกระดับประสบการณ์ลูกค้าโดยการรื้อสิ่งที่มีอยู่เดิมเพื่อปรับปรุงใหม่ทั้งหมดเพื่อเพิ่มยอดขายให้ได้สูงสุด
นพพล สิงหเสนี Director of Experience Design (CX/UX) มายรัม ประเทศไทย และ วันเดอร์แมน ธอมสันเทคโนโลยี กล่าวว่า “ประสบการณ์ลูกค้าเป็นแง่มุมที่ถูกบดบังอยู่ในเงามืดมานานในกลยุทธ์ของผู้ค้าปลีก โดยก่อนหน้านี้เป็นเพียงแค่สิ่งที่นึกขึ้นได้ภายหลัง ในโลกที่มุ่งเน้นแค่ความภักดีต่อแบรนด์และความสามารถทางดิจิทัลก็เพียงพอแล้วที่จะก้าวต่อไปข้างหน้าได้ แต่ในระยะหลังนี้ธุรกิจต่างๆ ได้หันมาให้ความสำคัญกับประสบการณ์ลูกค้ากันมากขึ้นอย่างชัดเจน และผู้ที่ลงมือทำก่อนก็กำลังกอบโกยผลประโยชน์ โควิด-19 ได้รื้อถอนความภักดีต่อแบรนด์ออกไปจนหมดสิ้น โดยผู้บริโภคหันไปให้คุณค่ากับประสบการณ์และบริการที่ดีเยี่ยม การดำเนินงานที่ไว้วางใจได้ และราคาที่น่าพึงพอใจ”
การศึกษาวิจัยในครั้งนี้ยังเผยอีกด้วยว่าผู้ตอบแบบสอบถาม (แบรนด์/ผู้ค้าปลีก) 76% รู้สึกว่าพวกเขาเข้าใจข้อคับข้องใจหลักๆ ของลูกค้าอย่างแจ่มแจ้ง (key customer frustrations) 77% มองเห็นอย่างชัดเจนว่าใครคือลูกค้าที่สร้างมูลค่าสูงสุด รวมถึงมูลค่าตลอดช่วงการเป็นลูกค้าของพวกเขา (lifetime value) และ 4 ใน 5 (79%) มั่นใจถึงความสามารถของตนเองในการเชื่อมต่อกับกลุ่มลูกค้ามูลค่าสูงในทุกๆ ช่องทางการขาย
แต่ในขณะที่ผู้ค้าปลีกอาจรู้สึกว่าพวกเขารู้จักลูกค้าของตนเป็นอย่างดีอยู่แล้ว ข้อเท็จจริงที่พบคือ มีเพียง 15% เท่านั้น ที่ดำเนินการศึกษาวิจัย (CX research) ของตนเองในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา ซึ่งนั่นนับว่าเป็นปัญหาสำคัญเมื่อคำนึงถึงว่า โดยปกติธุรกิจต่างๆ จะวางแผน CX ของตนล่วงหน้า 12 เดือน
“ผู้ค้าปลีกจะสามารถตอบสนองความต้องการของนักช้อป ได้ตามความคาดหวังหรือเหนือความคาดหวังได้ก็ต่อเมื่อมีกลยุทธ์ CX ที่สร้างสรรค์และเชื่อถือได้ ซึ่งต้องผสานความรู้ความเข้าใจเชิงลึกที่เก็บรวบรวมจากกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ผนวกกับการอ่านความเป็นไปในอุตสาหกรรมนั้นๆ ได้อย่างเฉียบคม นี่คือสูตรสำเร็จเพียงหนึ่งเดียวที่จะทำให้ผู้ค้าปลีกสามารถเก็บเกี่ยวผลตอบแทนได้ ทั้งในด้านการได้ลูกค้าใหม่ (customer acquisition) การเปลี่ยนสู่การซื้อ (conversion) และการรักษาลูกค้าเอาไว้ (retention) ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมใดหรือเป็นธุรกิจขนาดใดก็ตาม การปรับปรุง CX คือ ทางออกที่มีต้นทุนต่ำแต่มีประสิทธิภาพในการสร้างการเติบโตและเพิ่มผลกำไรได้อย่างรวดเร็ว” นพพลกล่าว
