หนึ่งในข้อมูลการตลาดที่นักการตลาดนำมาใช้ในการเจาะเข้าสู่พฤติกรรมลูกค้าเป้าหมายของตน คือการมองที่กลุ่มอายุ หรือ Generation ที่มีกูรูของวงการเคยแบ่งกลุ่มอายุจากปีเกิด ตั้งแต่กลุ่มคนหลังสงครามโลก Baby Boom , Gen X ที่เกิดทันยุคทีวีขาว-ดำ แผ่นเสียง และเทปเพลง , Gen Y คนในยุคบุกเบิกโลกอินเทอร์เน็ต มาจนถึงคน Gen Z ที่เกิดตั้งแต่ปี พ.ศ. 2540 แต่สุดท้ายกลุ่มคนเหล่านี้ถูกรวมกลายเป็น Gen C หรือ เจนเนอเรชั่น ที่หลงใหลกับการ Connect เชื่อมโยงกับโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะมีอายุมากหรือน้อยเท่าไหร่ โดยเฉพาะคนในเมืองใหญ่
ตัวเลขของความนิยมในการออนไลน์ของคนไทยที่ติดอยู่ในอันดับ 4 ของโลก รวมถึงการใช้สื่อสังคมออนไลน์ ทั้งการมีจำนวนผู้ใช้เฟสบุ๊ก ไลน์ ก็ติดอันดับแนวหน้าของโลก
แต่ก็ไม่ได้เป็นคำตอบว่า วันนี้เราจะสามารถเข้าถึงคนใน Gen C หรือ Gen อื่นๆ ได้ด้วยการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์เพียงอย่างเดียว
VGI Group ผู้นำเครือข่ายสื่อโฆษณานอกบ้านครบวงจรรายแรกของไทย เผยข้อมูลการสำรวจการใช้สื่อของลูกค้า 11street ผู้ประกอบการค้าปลีกออนไลน์รายใหม่ล่าสุดจากเกาหลีใต้ ที่ใช้สื่อผสมผสานระหว่างสื่อของ VGI คือการซื้อสื่อโฆษณาแบบเหมาสถานี Station Takeover ครั้งแรกในประเทศไทยบนสถานีรถไฟฟ้า 3 สถานี (สยาม ชิดลม พร้อมพงษ์) ซึ่งเป็นสื่อ Offline ร่วมกับการซื้อสื่อ Online ที่ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมการเดินทางและการจับจ่ายใช้สอยและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคจากบัตรแรทบิทการ์ด ดำเนินการสำรวจโดย เดอะนีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จากกลุ่มตัวอย่าง 400 คนที่เป็นผู้ใช้บริการรถไฟฟ้าสถานีสยาม, ชิดลมและพร้อมพงษ์ พบว่า
ด้านการรับรู้ หรือ Brand Awareness มีผู้เห็นโฆษณา 11 Street ผ่านสื่อโฆษณานอกบ้าน เพียงอย่างเดียว 38% ขณะที่มีผู้เห็นผ่านสื่อออนไลน์เพียงอย่างเดียว 1% และมีผู้เห็นทั้งสื่อโฆษณานอกบ้าน สื่อบนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส และสื่อออนไลน์ รวมกัน มีอยู่ 15% แต่เมื่อสำรวจถึงความสนใจที่จะใช้บริการ 11 Street หรือ Purchase Intention พบว่า 38% ของผู้ที่เห็นโฆษณาจากสื่อนอกบ้านเพียงอย่างเดียว มีคนในจำนวนนั้น 31% สนใจจะใช้บริการ ขณะที่คน 1% ที่รู้จัก 11Street ผ่านช่องทางออนไลน์เพียงช่องทางเดียว ไม่มีผู้สนใจจะใช้บริการ แต่สำหรับผู้ถูกสำรวจ 15% ที่ตอบว่า เห็นสื่อโฆษณาทั้งป้ายโฆษณา โฆษณาบนบีทีเอส และโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์ มีจำนวนถึง 60% สนใจที่จะใช้บริการ 11Street
แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของการวางกลยุทธการสื่อสารแบบ O2O (Online to Offline)
เนลสัน เหลียง รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท วีจีไอ โกลบอล มีเดีย จำกัด (มหาชน) หรือ VGI อธิบายถึงผลสำรวจนี้ว่า พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่ใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้นและสื่อออนไลน์ที่เข้ามามีบทบาทเพิ่มขึ้น ส่งผลให้อุตสาหกรรมสื่อโฆษณานอกบ้านของไทย (OOH) ก้าวสู่จุดเปลี่ยนแปลง VGI จึงชูแนวคิด Data Centric Media Hypermarket เป็นแนวทางดำเนินงานโดยปรับเปลี่ยนวิธีการขายแพคเกจสื่อโฆษณาให้มีการผสมผสานระหว่างสื่อ Offline และ Online (O2O-โอทูโอ) โดยนำ Big Data จากบัตรแรบบิทการ์ด ซึ่งเป็นฐานข้อมูลพฤติกรรมการเดินทางและการจับจ่ายใช้สอยและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมาใช้วิเคราะห์เพื่อการจัดสรรสื่อโฆษณานอกบ้านให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำยิ่งขึ้น ทำให้นักการตลาดและเอเจนซี่โฆษณาทำตลาดได้อย่างรวดเร็วมีประสิทธิภาพ และยังกระตุ้นการตัดสินซื้อของผู้บริโภคให้เพิ่มมากขึ้นอีกด้วย
“การสร้างการรับรู้และกระตุ้นพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นจำเป็นต้องใช้สื่อที่มีการผสมผสานระหว่างสื่อ Offline และ Online (O2O-โอทูโอ) เข้าไว้ด้วยกัน มากกว่าการทุ่มเม็ดเงินโฆษณาไปยังสื่อใดสื่อหนึ่งเพียงสื่อเดียว เราเชื่อมั่นว่า Bundle Package จาก VGI จะตอบโจทย์ลูกค้า ช่วยให้เจ้าของสินค้า นักการตลาด และเอเยนซี่สื่อโฆษณาประสบความสำเร็จในการนำเสนอสินค้าและบริการให้เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว สื่อสารได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น”
ปัจจุบัน VGI Group มีสื่อโฆษณาที่ครอบคลุมทั้งสื่อป้ายโฆษณาและจอดิจิทัลทั้งหมดของระบบรถไฟฟ้าบีทีเอส (VGI) มากกว่า 6,00 จุด สื่อโฆษณาในอาคารสำนักงานและสื่อในลิฟท์คอนโดมิเนียมมากกว่า 300 อาคาร ป้ายโฆษณาและจอดิจิทัลทั่วประเทศ กว่า 2,000 จุด สื่อโฆษณาในสนามบิน ที่มีจอดิจิทัลมากกว่า 300 จอ รวมถึงสื่ออื่นๆ เช่น รถเข็นในสนามบินดอนเมือง รถกอล์ฟที่สนามบินสุวรรณภูมิ งวงช้าง 5 สนามบินทั่วประเทศและสื่อโฆษณาของสายการบินแอร์เอเชีย ไทยไลอ้อนแอร์และนกแอร์มากกว่า 70 ลำ รวมไปถึงการเป็นเจ้าของฐานข้อมูลผู้บริโภคจากแรบบิท การ์ด ที่มีสมาชิกลงทะเบียนถึง 3 ล้านคน ที่มีทั้งข้อมูลประชากรศาสตร์ (Demographic) และพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค (Consumer Spending Behavior)
โดยความสำคัญของฐานข้อมูลสมาชิกบัตรแรบบิท การ์ดนี้ จะถูกนำมาใช้ประกอบในการนำเสนอสื่อใหม่ Programmatic ซึ่งเป็นป้ายโฆษณาหลังช่องเสียบบัตรบนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส ที่จะเปลี่ยนโฆษณาไปตามความสนใจของคนที่เสียบบัตรเข้าสถานี ทำให้แบรนด์สินค้าที่โฆษณาสามารถสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงเป้ายิ่งขึ้น โดยจะเริ่มติดตั้งที่สถานีพญาไทเป็นแห่งแรก และขยายไปยัง 15 สถานีอื่นๆ ในปลายปีนี้
เนสสัน เหลียง กล่าวว่า การวางแผนสื่อในวันนี้ที่มุ่งหวังเพียงแค่การสร้างการรับรู้ หรือ Brand Awareness คงไม่มีความหมาย แต่การผสมผสานสื่อแบบ O2O ที่มีฐานข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภครองรับ จะสามารถสร้างได้ทั้งการรับรู้ (Awareness) การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย(Engagement) และการเปลี่ยนให้เป็นการตัดสินใจซื้อ(Conversion) เพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสารและสร้างประโยชน์ให้กับลูกค้าได้คุ้มค่ากับเงินที่ลงทุน โดย VGI มีแพ็กเกจสื่อที่ 3 รูปแบบที่นำเสนอ คือ Station Takeover ดังเช่นผลงานของ 11Street, Bundle Package เลือกบริการจากแพ็คเกจที่จัดวางให้ และ Customized Package เลือกใช้สื่อตามความต้องการของลูกค้า เป็น One Stop Shopping ของการวางแผนสื่อนอกบ้าน
“ VGI มีการนำเสนอทั้งเอเยนซี่และลูกค้าตรงให้การตอบรับเป็นอย่างดี มีลูกค้าที่ตกลงซื้อ Bundle Package และ Customized Package ที่เราจัดไว้ให้เลือกโดยรวมเกือบสิบราย ครอบคลุมตั้งแต่กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว อาหารและเครื่องดืม ไปถึง การท่องเที่ยว เราเชื่อมั่นว่า Bundle Package และ O2O (โอ-ทู-โอ) ของ VGI Group จะช่วยให้การวางแผนสื่อโฆษณาของเอเจนซี่และนักการตลาดมีประสิทธิภาพและช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้มากขึ้น”
โดยเนสสัน คาดว่า แนวคิดว่าการ Bundle Package และ O2O (โอ-ทู-โอ) จะช่วยสนับสนุนให้รายได้ของ VGI เติบโตจากเป้าหมายเดิมได้อีกราว 15-20% โดยวางเป้าหมายรายได้ทั้งปีไว้ที่ 4,000 ล้านบาท
