หากย้อนกลับไปมองการแข่งขันในตลาดเบียร์เมืองไทยเมื่อกว่า 20 ปีก่อน ที่เบียร์ไทยเกิดคู่แข่งรายใหม่ที่สมน้ำสมเนื้อกับเจ้าตลาดเดิมอย่างเบียร์สิงห์ ในชื่อแบรนด์เบียร์ช้าง การแข่งขันในเวลาใช้ความแตกต่างของดีกรีแอลกอฮอล์ที่สูงกว่า ซึ่งเป็นผลให้เบียร์มีรสขมถูกปากคนในยุคสมัยนั้น
แต่ในยุคสมัยนี้ กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เข้ามาแทนที่ Gen Y และ Gen Z หรือที่เรียกรวมกันว่า Zennials อายุระหว่าง 20-30 ปี คนในวัยอุดมศึกษา และกลุ่มเริ่มต้นทำงาน กลายเป็นกลุ่มนักดื่มตัวยง มีเครื่องดื่มหลากหลายประเภทให้เลือกดื่ม แต่มองว่าเบียร์เป็นเครื่องดื่มที่ขมเกินสำหรับเขา ซึ่งกลุ่มบริษัท ทีเอพี เจ้าของเบียร์ไฮเนเก้น ก็มีได้มีการสำรวจตลาดเบียร์ในเมืองไทย พบว่า ผู้ผลิตเบียร์ต่างก็มีการปรับสูตรเบียร์ของตนให้ลดความขมลงมาเรื่อยๆ มาตลอด 10 ปีที่ผ่านมา
โดย อีลิน โลห์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มบริษัท ทีเอพี กล่าวว่า หลายปีที่ผ่านมา ตลาดเบียร์ทั่วโลกรวมถึงในประเทศไทยได้ขยับสู่กลุ่มเซกเมนต์ของเบียร์ที่มีรสชาติขมน้อยลง เป็นไปตามเทรนด์ของผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เบียร์ในอุดมคติของพวกเขาต้องมีภาพลักษณ์พรีเมียม (Premiumization) ดื่มง่าย/เข้าถึงง่าย (Accessible) และเพลิดเพลิน/สนุกสนาน (Playful) ซึ่งเหมาะกับการดื่มในทุกโอกาส ทั้งการสังสรรค์กับกลุ่มเพื่อน เฉลิมฉลองในโอกาสสำคัญ หรือจะดื่มชิลๆ คนเดียว
“ไฮเนเก้น ในฐานะผู้นำตลาดเบียร์ในกลุ่มพรีเมียมเซกเมนต์ เราผลิตสินค้าโดยรับฟังเสียงจากผู้บริโภคทั่วโลกและเห็นถึงความชื่นชอบในรสชาติของเบียร์ที่เปลี่ยนแปลงไปในกลุ่มคนรุ่นใหม่ จึงได้พัฒนาและผลิตเบียร์ที่มีรสชาติดื่มง่าย ขมน้อยออกมา พร้อมภาพลักษณ์ที่มีความสนุกสนานมากขึ้นในชื่อ “ไฮเนเก้น ซิลเวอร์” ซึ่งเป็นเบียร์ใหม่ตัวแรกในรอบ 27 ปี ของไฮเนเก้น โดยยังคงรักษามาตรฐาน และคุณภาพการผลิตของไฮเนเก้น ออริจินัลไว้อย่างครบถ้วน”
ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เป็นเบียร์ที่มีการลดสัดส่วนแอลกอฮอล์ลงจากเบียร์ไฮเนเก้นเดิม 5% เหลือ 4% และใช้นวัตกรรมที่ทำให้ความขมลดน้อยลง แต่ยังคงรสชาติ ความหอมของเบียร์ไฮเนเก้นไว้คงเดิม พร้อมดีไซน์แพ็กเกจใหม่ โดยได้ใช้สีเขียว และดาวแดง วางบนพื้นสีเงินพรีเมียม เพื่อสร้างความสะดุดตาและโดดเด่น สะท้อนอัตลักษณ์ของความเป็นซิลเวอร์ได้อย่างชัดเจน โดยทีเอพี มีการทดสอบทั้งตัวผลิตภัณฑ์ และให้ผู้บริโภคได้ทดลองดื่ม พบว่า
ด้านผลิตภัณฑ์ ไฮเนเก้น ดั้งเดิม มีรสชาติขมกว่า แต่จะถูกปากผู้ดื่มระดับอายุ 35-50 ปี และส่วนใหญ่จะดื่มเพื่อการสังสรรค์ ขณะที่ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ รสชาติขมน้อยกว่า ถูกปากผู้ดื่มระดับอายุ 20-30 ปี และสามารถดื่มได้ในทุกโอกาส โดยทั้ง 2 ผลิตภัณฑ์ยังคงกลิ่น และรสชาติไม่ต่างกัน
ขณะที่การทดสอบผู้ดื่ม ผู้ดื่มกลุ่มทดสอบมากกว่า 90% ชื่นชอบ และยืนยันที่จะหาซื้อมาดื่ม โดยในด้านกายภาพ ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ได้รับความพึงพอใจแบ่งเป็นเพศชาย และหญิง เท่ากันฝั่งละ 50% ขณะที่ไฮเนเก้นดั้งเดิม เพศชายจะพึงพอใจมากกว่าเพศหญิง สัดส่วน 70 :30 โดยไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ได้รับผลเป็นบวกในทุกกลุ่มอายุ โดยเฉพาะกลุ่ม Zennials จะชื่นชอบมากเป็นพิเศษ ขณะที่เกือบ 100% ของกลุ่มตัวอย่างมองว่า แพ็กเกจจิ้งของไฮเนเก้น ซิลเวอร์ สะท้อนให้เห็นถึงความพรีเมียม คุณภาพสูง รสชาติเยี่ยม ดื่มง่าย
ด้าน ธีรภัทร พงศ์เมธี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี ให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการวางตำแหน่งทางการตลาด และกลยุทธ์การเปิดตัวของไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ในประเทศไทยว่า ทางแบรนด์ได้วางตำแหน่งทางการตลาดของไฮเนเก้น ซิลเวอร์ อยู่ในเซกเมนต์พรีเมียม เช่นเดียวกับไฮเนเก้น ออริจินัล วางจำหน่ายในรูปแบบกระป๋อง 490 มล. ขวดขนาด 320 มล. และ 620 มล. ด้วยนวัตกรรมการผลิตที่มีเอกลักษณ์เฉพาะของไฮเนเก้น ใช้วัตถุดิบคุณภาพจากเพียวมอลต์ 100% และ A-Yeast ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของไฮเนเก้น ให้รสชาติที่ไม่ขมเกินไป ผ่านกลยุทธ์การตลาดอย่าง Above the Line โดยการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ผ่านสื่อที่หลากหลายเพื่อเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ สื่อและกิจกรรม ณ จุดขายใน Below the Line และ Music Marketing ที่ใช้งบการตลาดมากกว่าเดิมถึง 2 เท่า
โดย ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ จะใช้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง เดินหน้าจัดกิจกรรมกับตลาด on-premise ร้านอาหาร และผับบาร์ เพื่อสร้างให้เกิดการรับรู้ในตราสินค้าและทดลองผลิตภัณฑ์ ณ จุดขาย พร้อมเปิดประสบการณ์ในงานเทศกาลดนตรีที่ไม่ซ้ำใคร “มหรสพ มิวสิค เฟสติวัล” (Maho Rasop Festival) ที่ได้ร่วมงานกับโปรโมเตอร์พันธมิตรที่กลุ่ม Zennialsชื่นชอบอย่าง “ฟังใจ – Fungjai” เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์และกลุ่มผู้บริโภคให้เกิดประสบการณ์ร่วมกันแบบสมูทกว่าที่คิด ซึ่งการจัดกิจกรรมทางดนตรีสอดคล้องกับผลการสำรวจพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่ระบุว่า เทรนด์และความบันเทิง เป็น 2 ความชอบหลักของกลุ่มZennials และพวกเขามักยินดีจ่ายเพื่อประสบการณ์ และพร้อมร่วมเป็นส่วนหนึ่งในกิจกรรมประเภท “ปาร์ตี้” (Party) “การพบปะผู้คน” (Social) และ “ฉลองโอกาสพิเศษ” (Special Celebration)
“การเป็นพันธมิตรทางดนตรีกับฟังใจ ผ่านเทศกาลดนตรี “มหรสพ มิวสิค เฟสติวัล” (Maho Rasop Festival) จะช่วยให้ไฮเนเก้น ซิลเวอร์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด เพราะฟังใจมีประสบการณ์ในการสร้างสรรค์อีเวนต์สำหรับกลุ่ม Zennials และสามารถสร้างสรรค์กิจกรรมออกมาได้ตรงตามความต้องการ ซึ่งเราเชื่อว่าการกลับมาจัดอีกครั้งของ“มหรสพ มิวสิค เฟสติวัล” (Maho Rasop Festival) ในปีนี้ จะต้องเป็นอีเวนต์ที่ยิ่งใหญ่และน่าจดจำ ทั้งไลน์อัปศิลปินและประสบการณ์เซอร์ไพรส์จากไฮเนเก้น ที่จะทำให้มหรสพปีนี้ สมูท และชิลเวอร์ กว่าเดิมแน่นอน”
ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เป็นผู้สนับสนุนหลักของทุกกิจกรรมที่จะเกิดขึ้นภายใต้เทศกาลดนตรี “มหรสพ มิวสิค เฟสติวัล” ครอบคลุมระยะเวลา 4 เดือน ตั้งแต่สิงหาคม – พฤศจิกายน 2565 โดยจะมีทั้งหมด 4 กิจกรรมหลัก ได้แก่
Maho Rasop Experience ครั้งที่ 1 และ 2 ซึ่งจะจัดขึ้นครั้งแรกในเดือนสิงหาคม ซึ่งในกิจกรรม Maho Rasop Experience ครั้งที่ 1 นี้ จะเป็นงานเปิดตัว ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ อย่างเป็นทางการ พร้อมกับประสบการณ์สมูทเกินคาด
Maho Rasop Pre-Party ขึ้นในต้นเดือนพฤศจิกายน เพื่อวอร์มอัพก่อนอีเวนต์จริงสำหรับคนที่ร่วมเทศกาลดนตรีมหรสพ โดยไฮเนเก้น ซิลเวอร์ได้เตรียมกิจกรรมเซอร์ไพรส์ไว้ให้ได้มาชิลเวอร์
Maho Rasop Festival จัดขึ้นในวันที่ 19 – 20 พฤศจิกายน โดยไฮเนเก้นได้เตรียมพื้นที่เพลย์กราวนด์ขนาดใหญ่กว่า 200 ตารางเมตรที่เรียกว่า Chillverland ให้ทุกคนได้มาร่วมสร้างสรรค์ประสบการณ์สมูทและชิลเวอร์ ทั้ง 2 วันของการจัดงาน
ธีรภัทร กล่าวถึงตลาดเบียร์ระดับพรีเมียมว่า หลังจากต้องเผชิญกับสถานการณ์โควิด-19 ที่ทำให้ร้านอาหารซึ่งเป็นตลาดใหญ่ของเบียร์พรีเมียมต้องปิดบริการในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา มาถึงปีนี้เมื่อสถานการณ์การะบาดคลี่คลาย ร้านอาหาร ผับ บาร์กลับมาเปิดบริการได้ ก็ทำให้ช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา ตลาดมีการเติบโตถึง 2 หลัก ซึ่งในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกถือเป็นตลาดที่มีการเติบโตสูงที่สุดของไฮเนเก้น และเชื่อว่า ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ก็จะมาช่วยกระตุ้นตลาดในช่วงครึ่งปีหลังให้คึกคักแน่นอน
