ม.หอการค้าไทย เผยผลวิจัย “คอมเมนต์บนเพจแบรนด์” ผู้บริโภคไม่ได้มาเล่นๆ

338

นิเทศศาสตร์การตลาด ม.หอการค้าไทย เปิดเผยผลการวิจัย “คอมเมนต์ของผู้บริโภคบนเพจแบรนด์” มีน้ำหนักมากพอที่จะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ โดยคอมเมนต์สะท้อนถึงการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ โพสต์และบุคคล เมื่อคอมเมนต์แล้ว ผู้บริโภคคาดหวังต่อการตอบกลับของแบรนด์ถึง 8 ด้าน หากแบรนด์ละเลย ไม่ใส่ใจ ก็ไม่ง้อ พร้อมจะหาแบรนด์อื่นทดแทนทันที

การวิจัยหัวข้อ “การมีปฏิสัมพันธ์ผ่านการคอมเมนต์บนเพจแบรนด์สินค้า และความคาดหวังต่อการตอบกลับจากแบรนด์ของผู้บริโภค” โดยน.ส.จัตตาฬีส์ แจ่มศรี นักศึกษาปริญญาโท หลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ซึ่งมี ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการหลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต เป็นอาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ เป็นการศึกษาโดยใช้วิธีวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) เชิงคุณภาพ จากคอมเมนต์บนเพจทางการของแบรนด์เครื่องดื่มยอดนิยม 3 เพจ ที่ปรากฏระหว่างเดือนสิงหาคม-กันยายน 2560 รวม 19,753 คอมเมนต์ และใช้ผลจากการสนทนากลุ่ม (Focus Group) มาร่วมวิเคราะห์ด้วย โดยเป็นผู้ที่เคยคอมเมนต์บนเพจแบรนด์ยอดนิยมดังกล่าว 10 คน และเป็นผู้เคยคอมเมนต์บนเพจสินค้าแบรนด์อื่นๆ อีก 10 คน

Nam Seng Insurance

ผลวิจัยชี้ให้เห็นว่า คอมเมนต์บนเพจแบรนด์ไม่ใช่เพียงคอมเมนต์ทั่วๆ ไปในโลกออนไลน์ แต่มีน้ำหนักมากพอที่จะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ได้ ฉะนั้น แบรนด์จึงควรให้ความสำคัญกับคอมเมนต์บนเพจทางการของแบรนด์

ผู้บริโภคไม่ได้คอมเมนต์เล่นๆ แต่แฝงวัตถุประสงค์ภายใต้การคอมเมนต์รูปแบบต่างๆ

ผลการวิจัย พบการคอมเมนต์ถึง 21 รูปแบบ แบ่งเป็นคอมเมนต์รูปแบบเดี่ยว 8 รูปแบบ และเป็นรูปแบบผสม 13 รูปแบบ ซึ่งแม้จะคอมเมนต์ด้วยคำสั้นๆ ใช้ภาษาง่ายๆ คอมเมนต์ด้วยสติกเกอร์เพียงตัวเดียว หรือด้วยข้อความและใส่สัญลักษณ์แสดงอารมณ์เพียงเล็กน้อย เมื่อเจาะลึกลงไปกลับพบว่า คอมเมนต์เหล่านี้มีความซับซ้อนเกินกว่าจะสามารถตัดสินได้ในทันที โดยผู้บริโภคได้แฝงวัตถุประสงค์ของการคอมเมนต์ไว้ภายใต้การคอมเมนต์แต่ละรูปแบบ ดังนี้

การคอมเมนต์ ไม่ได้หมายถึงผู้บริโภคคุย/สื่อสารกับแบรนด์เพียงอย่างเดียว

คอมเมนต์ที่ปรากฏบนเพจแบรนด์ มีทั้งที่แปลความหมายได้ และแปลความหมายไม่ได้ เมื่อวิเคราะห์แล้วพบว่า คอมเมนต์ของผู้บริโภคสะท้อนให้เห็นถึงการมีปฏิสัมพันธ์กับ 3 สิ่ง คือ 1) การมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ (Engagement with Brands) เป็นการคอมเมนต์ที่มีใจความหลักเพื่อพูดหรือสื่อสารกับแบรนด์ หรือสิ่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ 2) การมีปฏิสัมพันธ์กับโพสต์ (Engagement with Posts) เป็นการคอมเมนต์ที่มีใจความหลักเพื่อพูดถึงองค์ประกอบต่างๆ ของโพสต์เท่านั้น และ 3) การมีปฏิสัมพันธ์กับบุคคล (Engagement with People) เป็นการคอมเมนต์ที่มีใจความหลักเพื่อพูดคุยกับเพื่อน คนรู้จัก หรือต้องการสื่อสารไปยังผู้บริโภครายอื่นๆ สรุปได้ดังนี้

9 ลักษณะการตอบกลับของแบรนด์บนเพจแบรนด์

เพจแบรนด์สินค้า เปรียบเสมือนพื้นที่ที่ทำให้ผู้บริโภคได้สื่อสารกับแบรนด์ โดยแอดมิน ซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวแทนของแบรนด์ มีการตอบกลับคอมเมนต์ของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน ผลจากการวิจัยพบว่า แบรนด์มีการตอบกลับผู้บริโภคทั้งหมด 9 ลักษณะ ประกอบด้วย การตอบกลับเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคร่วมกิจกรรม/บริโภคสินค้าของแบรนด์ / แจ้งข้อมูลข่าวสาร/ประชาสัมพันธ์ / เอาใจผู้บริโภค / หยอกล้อกับผู้บริโภค / ตอบข้อซักถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ / แสดงการรับรู้ / ขอบคุณ / แจ้งกติกาการร่วมสนุกกับเพจ / และ ตอบกลับแบบส่วนตัว ซึ่งกรณีนี้จะพบเมื่อผู้บริโภคสอบถามข้อมูล แล้วแบรนด์ตอบกลับ ซึ่งไม่สามารถระบุได้ว่าแบรนด์ตอบคำถามในลักษณะใด

แบรนด์ไม่ควรละเลยการตอบกลับคอมเมนต์จากผู้บริโภค

ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคเลือกใช้เพจแบรนด์เป็นช่องทางหนึ่งในการสื่อสารกับแบรนด์ และมีความคาดหวังให้แบรนด์ตอบโต้กับคอมเมนต์ของตนด้วย ซึ่งหากมีการตอบกลับอย่างถูกกาลเทศะ จะทำให้ผู้บริโภคมองว่าแบรนด์ใส่ใจคอมเมนต์ของตน และหากแบรนด์ตอบกลับไปเชิงการแสดงความรับผิดชอบ จะส่งผลให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในแบรนด์ รู้สึกดีกับแบรนด์ รักแบรนด์ และภักดีต่อแบรนด์ได้ในที่สุด ในทางกลับกัน หากแบรนด์เพิกเฉยหรือไม่ตอบคอมเมนต์ ผู้บริโภคก็ให้ความเห็นสอดคล้องกันว่า พร้อมจะเลิกใช้หรือเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นทันที

ทั้งนี้ ความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อการตอบกลับของแบรนด์มี 8 ด้าน ประกอบด้วย ลักษณะคอมเมนต์ที่ต้องการให้ตอบกลับ / ความเร็วในการตอบกลับ / เนื้อหาคอมเมนต์ที่ตอบกลับ / ช่องทางในการตอบกลับ / เงื่อนไขในการตอบกลับ / ความจริงใจในการตอบกลับ / ความน่าเชื่อถือของผู้ที่ตอบกลับ / และ ให้ความสำคัญกับคอมเมนต์ด้านบวกและด้านลบเท่าๆ กัน โดยแบรนด์จะต้องให้ความสำคัญกับคอมเมนต์ของผู้บริโภค และตอบกลับให้สอดคล้องกับสถานการณ์ ดังนี้เพจแบรนด์ กับการเป็นพื้นที่สนทนาระหว่างเพื่อน

แม้ว่าในตอนแรกผู้บริโภคจะคอมเมนต์บนเพจแบรนด์ด้วยวัตถุประสงค์ใดก็ตาม แต่เมื่อวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมการคอมเมนต์ ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคนิยมคุย/เล่นกับเพื่อนบนเพจแบรนด์สินค้า สะท้อนว่า ผู้บริโภคมีการคอมเมนต์เพื่อติดต่อสื่อสารกับเพื่อนเป็นหลัก ดังนั้น แบรนด์ควรวางตัว ปรับการสนทนาให้เป็นเพื่อนกับผู้บริโภค คุยเล่น ตลก เฮฮา จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์ และมีโอกาสรักแบรนด์ได้ แต่ทั้งนี้ แบรนด์จะต้องคำนึงถึงกาลเทศะและบุคลิกของแบรนด์ด้วย

การออกแบบเนื้อหาของโพสต์กับการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์

ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยสำคัญที่จะช่วยเพิ่มคอมเมนต์บนเพจแบรนด์สินค้าได้คือ เนื้อหา (Content) และรูปแบบของโพสต์ โดยเนื้อหาของโพสต์เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจคอมเมนต์ และเป็นปัจจัยที่มีผลต่อจำนวนคอมเมนต์เป็นอย่างมาก เมื่อผู้บริโภคพบเห็นโพสต์ที่มีเนื้อหาหรือข้อความบรรยายโพสต์ (Caption) ที่โดนใจ ก็จะตัดสินใจคอมเมนต์ใต้โพสต์นั้นโดยไม่ได้สนใจว่าเป็นโพสต์ของเพจแบรนด์ใด

ส่วนรูปแบบของโพสต์แต่ละรูปแบบจะสามารถเรียกคอมเมนต์จากผู้บริโภคได้มากน้อยต่างกัน ซึ่งรูปแบบโพสต์ที่เรียกคอมเมนต์ได้ดีที่สุดคือ การแพร่ภาพสด (Live) ดังนั้น หากต้องการเพิ่มระดับการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ แบรนด์ควรออกแบบเนื้อหาของโพสต์ให้สอดคล้องกับแก่นของแบรนด์ เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับเนื้อหาของโพสต์ เน้นความสนุกสนาน แฝงมุกตลกสร้างสีสันให้โพสต์ รวมถึงอาจกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคมากขึ้น นอกจากนี้ ยังพบข้อน่าสังเกตว่า การแพร่ภาพสด (Live) เป็นโพสต์ที่เรียกคอมเมนต์ได้จำนวนมาก ดังนั้น แบรนด์อาจพิจารณาโพสต์ในรูปแบบดังกล่าว เพื่อเพิ่มการคอมเมนต์ต่อไป

“ปัจจุบันผู้บริโภคมองเพจแบรนด์เป็นช่องทางหนึ่งในการสื่อสารระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ ผู้บริโภคจึงคาดหวังจะได้รับการตอบกลับบนเพจอย่างเหมาะสมจากตัวแทนของแบรนด์ โดยที่ องค์ประกอบในเพจแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการเล่าเรื่อง การตอบกลับ รวมถึงภาษาที่ใช้ควรตรงกับบุคลิกของแบรนด์ (Brand Personality) ดังนั้น นอกเหนือจากความใส่ใจในการตอบกลับแล้ว แบรนด์ควรกำหนดบุคลิกในการสื่อสารบนเพจของแบรนด์ ตลอดจนฝึกอบรมผู้ดูแลเพจให้มีความรู้ ทักษะ และสื่อสารให้ตรงกับบุคลิกที่กำหนดไว้ และควรมอบหมายตัวแทนของแบรนด์ให้เป็นผู้ดูแลเพจ มากกว่าจะให้แค่ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับแบรนด์ หรือเพื่อให้แบรนด์ทันยุคทันสมัยเท่านั้น เพราะเพจแบรนด์เป็นด่านแรกๆ ที่ผู้บริโภคจะได้สัมผัสประสบการณ์โดยตรงที่เกี่ยวกับแบรนด์” ผศ.ดร.สุทธนิภา กล่าวสรุป 

เรียนโปรแกรมสำหรับกราฟิค แบบตัวต่อตัว