วิทยาลัยการจัดการ ม.มหิดล ถอด 5 รหัสลับสร้างแบรนด์ไทยให้ปังถึงระดับโลก

532

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร ผู้ช่วยคณบดีด้านการสื่อสารองค์กร และหัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) เปิดเผยว่า ปัจจุบันสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยหลายๆ แบรนด์เป็นที่ยอมรับในตลาดโลก สร้างยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยข้อมูลจากกรมพัฒนาชุมชนพบว่า ในปี 2561 สินค้า OTOP มียอดจำหน่ายสูงถึง 1.9 แสนล้านบาท แต่เมื่อดูข้อมูลเชิงลึกพบว่า สินค้า OTOP ที่มีกว่า 20,000 ราย กลับมีสินค้ามากกว่า 40% ที่ยังไม่สามารถก้าวสู่ความเป็นมาตรฐานสากลหรือแข่งขันในตลาดโลกได้ หรือคิดเป็น 1.2% เมื่อเทียบยอดจำหน่ายสินค้า OTOP กับผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศ (จีดีพี) ในปีเดียวกัน  ซึ่งถือว่ายังน้อยมาก

“หากผลักดันสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยให้ถูกช่องทาง ก็จะสามารถเพิ่มรายได้ให้กับประเทศไทยได้อีกหลายเท่าตัว โดยจุดอ่อนสำคัญของการสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทย ส่วนใหญ่เกิดจากด้านการตลาด โดยเฉพาะสินค้าไม่มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น คือสินค้ามีลักษณะใกล้เคียงกัน ไม่มีความแตกต่าง บรรณจุภัณฑ์หรือหีบห่อไม่สวยงามทันสมัย นอกจากนี้ ยังมีการตั้งราคาไม่สอดคล้องกับต้นทุนของสินค้า ทำให้ประสบปัญหาทางการเงินจนเกิดภาวะขาดทุน รวมถึงการขาดช่องทางการจำหน่าย ส่งผลให้ผู้บริโภคไม่สามารถเข้าถึงสินค้า และไม่มีการทำการประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางต่างๆ ทำให้ผู้บริโภคไม่รู้จักแบรนด์และสินค้า”

Ocean Life Promotion

ขณะที่นายรวิพัชร ศรีสถิต หัวหน้าคณะวิจัยฯ นักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด CMMU กล่าวว่า จากปัญหาดังกล่าว ทางคณะวิจัยจึงได้ทำการศึกษา 3 ด้าน จากแบบสอบถามออนไลน์ จำนวน 1,032 ราย เพื่อศึกษาการรับรู้สินค้าและกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าไทยและสินค้าท้องถิ่น การสัมภาษณ์เชิงลึกของผู้บริโภคในแต่ละเจนเนอเรชั่นในเขตกรุงเทพฯ จำนวน 30 ราย รวมทั้งการศึกษาจากกรณีศึกษาจากเจ้าของผู้ประกอบการ เจ้าของแบรนด์ในประเทศไทยอีก 20 แบรนด์

“ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อแบรนด์ท้องถิ่น คือความชอบในเอกลักษณ์ของสินค้า การบอกต่อของคนใกล้ชิด ทำให้รู้สึกอยากทดลองซื้อ สินค้าต้องมีคุณภาพ หากเป็นสินค้าประเภทอาหารต้องอร่อยและสะอาด รวมทั้งบรรจุภัณฑ์และการสร้างแบรนด์ต้องโดดเด่นและแตกต่างเหนือแบรนด์คู่แข่ง ส่วนปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของแบรนด์ไทย คือคุณภาพต้องดีจริงตามโฆษณา ราคาต้องมีความเหมาะสม ไม่แพงกว่าแบรนด์ต่างประเทศ และต้องมีการสื่อสารไปยังผู้บริโภค มีการรีวิวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ มีเอกลักษณ์เรื่องบรรจุภัณฑ์ การทำแบรนด์มีความแตกต่างไม่เหมือนใคร ทันสมัยและน่าเชื่อถือ นอกจากนี้ ยังพบว่าการที่ผู้บริโภคเลือกใช้สินค้าไทยนั้น ไม่ได้เพราะต้องการจะสะท้อนถึงความเป็นไทย แต่มุ่งเน้นที่คุณภาพของสินค้าเป็นหลัก”

นายรวิพัชร กล่าวสรุปว่า จากการเก็บข้อมูลจากตัวอย่างแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จกว่า 20 แบรนด์ สามารถถอดรหัสสูตรลับฉบับแบรนด์ไทย Decoding the success : Thai Local Brand เพื่อนับมาแก้ไขปัญหาของแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยเผชิญอยู่ รวมทั้งยังเป็นการช่วยยกระดับแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จทั้งตลาดภายในและต่างประเทศ ประกอบไปด้วย 5 รหัสลับคือ

1.มองหาภูมิปัญญาในการต่อยอด (Roots of wisdom) พัฒนาให้เป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์ มีความโดดเด่น สะท้อนถึงวัฒนธรรม วิถีชีวิต รวมถึงความเป็นอยู่ของสังคมไทย เพื่อสร้างเอกลักษณ์ให้มีความแตกต่างจากสินค้าทั่วไปที่มีขายตามท้องตลาด

2.คุณภาพไทยมาตรฐานโลก (Product Quality) ปัจจุบันมีการแข่งขันทางธุรกิจสูง คุณภาพจึงถือเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ผู้ผลิตจึงต้องใส่ใจในกระบวนการและวางมาตรฐานสินค้าของตนให้เป็นที่ยอมรับโดยทั่วกัน

3.โดดเด่นด้วยความแตกต่าง (Product Differentiation) สร้างสรรค์สินค้าให้มีความแตกต่างโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็นการใส่นวัตกรรม แนวคิด และความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ เข้าไปในสินค้า ตลอดจนพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้มีความแตกต่างจากท้องตลาด

4.สร้างเรื่องให้จดจำ (Brand Storytelling) เรื่องเล่าของแบรนด์ ถือเป็นจุดเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านสินค้าหรือบริการ ตลอดจนการตกแต่งร้าน บรรจุภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งเรื่องราวเบื้องหลังเกี่ยวกับขั้นตอนการผลิต ล้วนส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่น จดจำ และรู้สึกมีส่วนร่วมในแบรนด์นั้น

5.พลังแห่งการบอกต่อ (Advocacy) ถือเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องการและต้องทำให้ได้ เมื่อแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ผ่านการสื่อสารครบทั้ง 4 เรื่องที่ผ่านมา แบรนด์ที่มีเรื่องราวโดนใจ ผู้บริโภคจะทำหน้าที่บอกต่อเรื่องราวดีๆ ของแบรนด์ให้ผู้บริโภครายอื่นๆ ต่อกันไป ซึ่งสามารถช่วยให้เป็นที่รู้จักจนขยายเป็นวงกว้างได้

“ทั้ง 5 รหัสลับนี้ นับเป็นรหัสลับสำคัญที่จะนำแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยหลุดพ้นกับดักด้านการพัฒนาธุรกิจไปสู่ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ให้แก่ผู้ประกอบการไทย รวมถึงผู้ที่ต้องการสร้างแบรนด์เป็นของตนเองก็สามารถใช้รหัสลับดังกล่าวมาพัฒนาแบรนด์ของตนให้ประสบความสำเร็จได้เช่นกัน” นายรวิพัชร กล่าวทิ้งท้าย

362Degree.com