หากจะบอกว่าตลอดชีวิตการทำงานของ ทรงพล ชัญมาตรกิจ เจ้าพ่อทีวี ไดเร็ค ไม่เคยผิด ไม่เคยพลาด คงไม่ใช่
19 ปี ของทีวี ไดเร็ค มีสินค้าเข้า-ออก หลายพันรายการ การวางแผนผิด ทำเป้าพลาด คาดการณ์ไม่ถูก ถือเป็นเรื่องปกติ แต่ก็คงไม่มีความผิดพลาดครั้งไหนที่ทำให้ทีวี ไดเร็ค ซวนเซมากเท่าการดำเนินธุรกิจในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา
ธุรกิจที่มาจากพื้นฐานไดเร็คมาร์เก็ตติ้ง ขายสินค้าผ่านช่องทางทีวีช้อปปิ้ง สร้างการเติบโตจากธุรกิจเล็กๆ ก้าวขึ้นเป็นบริษัทมหาชน แต่กลับมาติดกับดักของเทคโนโลยีดิจิทัลที่เคลื่อนเข้าคุกคามโลกธุรกิจ ทำลายหลายๆธุรกิจ ทั้งค่ายเพลง สื่อสิ่งพิมพ์ มาจนถึงธนาคาร
ภาพของคนรุ่นใหม่ที่เลิกสนใจดูโทรทัศน์ การใช้สมาร์ทโฟนที่เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว พร้อมๆกับการพัฒนาของการสื่อสารไร้สาย สื่อออนไลน์ทั้งเฟสบุ๊ก ทวิตเตอร์ อินสตราแกรม และไลน์ กลายเป็นช่องทางการสื่อสารที่ได้รับความนิยมกันทั้งประเทศ ทำให้ทรงพลเองก็เกิดภาพที่ตัวเขาเรียกว่า
“ความน่าจะจริง กับความอยากจะให้จริง”
“ปีที่แล้วบอกคนดูทีวีลดลง อินเทอร์เน็ตจะเข้ามาแทนที่ ค้าปลีกจะตาย ออนไลน์จะเกิด AI จะเข้ามาทำงานแทนคน เงินจะเปลี่ยนเป็นดิจิทัล ผมก็คิดเช่นนั้นเหมือนกัน ถามว่าทำไมทำให้คิดอย่างนั้น เพราะมันมีเหตุให้ควรจะเชื่อ ยิ่งข้อมูลเข้ามาเยอะ คนนั้นก็เปลี่ยน คนนี้ก็เปลี่ยน ข้อมูลมันไหลมาเรื่อยๆ เราบอกตัวเองว่านี่แหละความจริงนี้กำลังจะเกิดขึ้น ภาษาผมเรียกว่า อยากจะให้จริง แล้วเราก็ไปจดจ่ออยู่กับมัน ถ้าเช่นนั้นเราต้องเปลี่ยน” ทรงพล เล่าถึงกับดักที่เขาเข้าไปติด
เมื่อเกิดความอยากให้จริง เพราะคิดว่าสิ่งที่เห็นคือความเป็นจริง ทรงพล ถึงกลับต้องลงทุนทำรีเสิร์ชให้กับแบรนด์ทีวี ไดเร็ค เป็นครั้งแรกในรอบเกือบ 2 ทศวรรษ และผลรีเสิร์ชก็ออกมาอย่างที่เขาคิด
“ รีเสิร์ชบอกว่า แบรนด์ทีวี ไดเร็คแก่ กลุ่มเป้าหมายของเราก็แก่ ต้องทำให้หนุ่มขึ้น ต้องรีแบรนด์เพื่อจะจับกลุ่มใหม่”
ความพยายามในการรีแบรนด์ทีวี ไดเร็คให้ดูหนุ่ม ไม่เพียงแต่ต้องเปลี่ยนสื่อ ทิ้งสื่อทีวีที่เคยเป็นช่องทางสื่อสารหลักในการขาย เสียงที่คุ้นเคยของจอร์จ และซาร่า หายไปจากจอโทรทัศน์ เปลี่ยนมาสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ ขายสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นเป็นหลัก เท่านั้น แต่สินค้าในพอร์ตของทีวี ไดเร็ค ก็เปลี่ยนแปลงไปหมด ของที่เคยขายพ่อบ้าน-แม่บ้าน กลายเป็นสินค้าวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ที่ทรงพล ต้องใช้เวลากว่า 3 เดือนในการปรับพอร์ตสินค้า เพื่อสร้างองค์กรที่มีการทรานส์ฟอร์มสู่ยุคดิจิทัลให้ได้ก่อนที่ดิจิทัลจะมาคุกคาม
แต่กลับเป็นว่า ปี 2559 -2560 กลายเป็นปีแห่งความระส่ำของทีวี ไดเร็ค เพราะหลังจากทรงพล ปรับเปลี่ยนธุรกิจที่มั่นใจว่าจะรับมือกับเทรนด์ดิจิทัลได้ ก็หันไปดูแลงานบริษัทใหม่ในเครือที่กำลังจะเปิด โดยไม่คิดว่าธุรกิจหลักทีวี ไดเร็คจะเกิดความตกต่ำจนองค์กรสั่นสะเทือน
รายได้ของทีวี ไดเร็ค ในไตรมาสที่ 1/2560 มีรายได้รวม 847.19 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อน 86.03 ล้านบาท ลดลงคิดเป็นร้อยละ 9.22 มีผลขาดทุนสุทธิ 10.38 ล้านบาท กำไรลดลงจากปีก่อน 45.76 ล้านบาท หรือ คิดเป็นร้อยละ 129.34
มาถึงไตรมาสที่ 2/2560 ทีวี ไดเร็คมีรายได้รวม 800.29 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อน 81.56 ล้านบาท คิดเป็นร้อยละ 9.25 มีผลขาดทุนสุทธิ 29.09 ล้านบาท กำไรลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อน 47.56 ล้านบาท หรือคิดเป็นร้อยละ 257.49
และผลประกอบการในไตรมาส 3/2560 ทีวี ไดเร็คมีรายได้รวม 798.58 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันของปี ก่อน 115.30 ล้านบาท คิดเป็นร้อยละ 12.62 มีผลขาดทุนสุทธิ 28.81 ล้านบาท กำไรลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อน 44.30 ล้านบาท คิดเป็นร้อยละ 286.04
ตัวเลขยอดขายที่มีแต่ทรุดลงเรื่อยๆ ผลขาดทุนที่สะสมมาทุกไตรมาส ทำให้ทรงพล ต้องกลับมายืนอยู่กับความจริง ทิ้งความน่าจะจริง และอยากจะให้จริงออกไป
ความจริงแรก เป็นคำเตือนแรกของกลุ่มอิโตชู ผู้ถือหุ้นสำคัญของทีวี ไดเร็ค จากญี่ปุ่น ให้คำแนะนำว่า ทีวี ไดเร็ค ควรกลับไปอยู่จุดเดิม เพราะกลุ่มผู้ใหญ่ คือกลุ่มที่มีอำนาจการซื้อ เป็นกลุ่มที่ให้ความสนใจกับสินค้าของทีวี ไดเร็ค ที่เน้นเรื่องสินค้าเพื่อการดูแลรักษาสุขภาพให้ชีวิตยืนนาน ไม่ใช่กลุ่มวัยรุ่น ที่นอกจากไม่มีกำลังซื้อมากเท่าแล้ว ยังไม่ใช่กลุ่มที่ให้ความสนใจกับสินค้าของทีวี ไดเร็คมากนัก ในประเทศญี่ปุ่น ทางเลือกของอิโตชู คือต้อง Stay Old เท่านั้น
“ถามว่ากลุ่มเป้าหมายของผมแก่ ผิดตรงไหน แต่ทุกคนทันสมัยนะ พร้อมจะซื้อสินค้าโดยไม่ต้องเห็นของก่อนเหมือนในอดีตแล้ว”
ความจริงต่อมา ทรงพลพบว่าวันนี้ ผู้คนก็ยังใช้ชีวิตอยู่กับค้าปลีกไม่ต่างจากเดิม มีการใช้จ่ายผ่านออนไลน์ไม่ถึง 3% ของงบประมาณในการจับจ่าย และเมื่อมาดูแผนการขยายธุรกิจของกลุ่มเซ็นทรัล ที่จะใช้ 3 แบรนด์ใหญ่ เซ็นทรัล โรบินสัน และท้อปส์ ขยายไปให้ครบ 77 จังหวัดของประเทศ ก็ยิ่งตอกย้ำว่า ค้าปลีกมีอนาคตที่เติบโตออกไปได้อีกมาก ไม่มีทางที่ออนไลน์จะมาแย่งส่วนแบ่งใหญ่นี้ไปได้
และความจริงสุดท้าย ทำไมคนดูทีวีจึงน้อยลง ก็เพราะช่องทีวีมีมากขึ้นหลายเท่าจากอดีต ทำให้คนดูต่อช่องมีจำนวนน้อยลง เพราะถูกกระจายไปในหลายๆ ช่อง แต่หากนำผู้ชมทีวีทุกช่องมารวมกัน นีลเส็น ให้ข้อมูลว่า ผู้ชมทีวีจากปี 2559 มีจำนวน 48 ล้านคน มาถึงปี 2560 ลดเหลือ 45 ล้านคน ทรงพล เจาะลงไป 3 ล้านคนที่หายไปคือใคร พบว่าเป็นกลุ่ม 12 Plus คือกลุ่มวัยรุ่น ที่ก็ไม่ใช่ลูกค้าทีวี ไดเร็ค
เขาถามตัวเองว่า “แล้วเรากังวลอยู่กับอะไร”
กันยายน 2560 ทีวี ไดเร็ค นำกลยุทธ์ การขายสินค้าและบริการผ่านช่องทางการตลาดหลากหลายช่องทาง หรือ มัลติสกรีน (multi-screen) และการขายแบบออมนิชาแนล (Omni-Channel) กลับมาใช้ โดยรุกการใช้สื่อโฆษณาสินค้าทางทีวีดิจิทัลช่องต่างๆ เป็นหลัก และปรับรูปแบบเนื้อหาที่นำเสนอใหม่ให้สื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ สร้าง Brand Awareness ทีวี ไดเร็คให้กลับมา กระตุ้นการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางการขายทุกช่องทาง รวมถึงคัดเลือกสินค้าที่จะโฆษณาและการจัดแพ็กเก็จสินค้าที่เหมาะกับแต่ละช่วงเวลาเพื่อกระตุ้นการขายในช่วงปลายปี
“หลังปรับกลยุทธ์มารุกใช้สื่อโฆษณาทางช่องทีวีดิจิทัล ส่งผลให้สินค้าที่ได้รับการโปรโมทผ่านสื่อมียอดขายเพิ่มขึ้นทุกช่องทางการขาย โดยเราได้ปรับรูปแบบและเนื้อหาของหนังโฆษณาให้กระชับ เข้าใจง่ายและตอบโจทย์การสื่อสารได้ตรงใจผู้บริโภคและมีประสิทธิภาพสูงสุด ส่งผลให้สินค้าที่นำมาโฆษณามียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนในทุกๆ ช่องทางการจำหน่าย ทั้งช่องทางโฮมช็อปปิ้ง ช่องทางออนไลน์และร้าน TV Direct Showcase โดยสินค้าบางรายการมียอดขายเพิ่มขึ้นเกินกว่าที่คาดไว้ และยังช่วยยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ทีวี ไดเร็ค ในสายตาผู้บริโภคให้มีความทันสมัยมากขึ้น”
ขณะที่โมเดล Omni-Channel ได้ทำการปรับระบบการทำงานภายในใหม่เพื่อการทำงานที่ดีขึ้นและเร็วขึ้นยกระดับการให้บริการในทุกช่องทาง ตั้งแต่การสื่อสาร การรับคำสั่งซื้อ การส่งของ คุณภาพสินค้า ตลอดจนการบริการหลังการขาย ให้เป็นมาตรฐานเดียวกันทั้งหมด
ภาพรวมการขายสินค้าของทีวี ไดเร็ค ช่วงไตรมาส 4/60 ที่ฟื้นตัวดีขึ้นและเติบโตได้ดีกว่าทุกไตรมาสของปีที่ผ่านมา เป็นการยืนยันว่า ธุรกิจทีวี ไดเร็ค ได้ Turn Around กลับมาอยู่บนเส้นทางการเติบโตอีกครั้ง โดยยอดขายของเดือนธันวาคม 2560 สามารถทำสถิติสูงสุดในรอบปี ทีวี ไดเร็คกลับมาทำกำไรสุทธิ 7.73 ล้านบาท และงบการเงินรวม มีกำไรสุทธิ 2.43 ล้านบาท ฟื้นตัวขึ้นจากช่วง 9 เดือนแรกของปี 2560 ที่ประสบแต่ภาวะขาดทุนมาตลอด
มกราคม 2561 ทีวีไดเร็คกลับมาเป็น ทีวี ไดเร็ค โฉมใหม่ พร้อมเพิ่มศักยภาพของทุกช่องทางเพื่อรองรับผลของการโฆษณาไม่ว่าจะเป็น การขยายช่องทางค้าปลีก การเพิ่มเจ้าหน้าที่ Call Center ที่สำคัญช่องทาง Online ก็มีแนวโน้มเติบโตมากขึ้นนับตั้งแต่ใช้สื่อโฆษณาในรูปแบบใหม่ Brand TVD ก็สร้างการรับรู้และขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ใหม่ได้อย่างต่อเนื่อง ส่งผลต่อ Traffic ที่เข้ามาในช่องทาง Online เพิ่มขึ้นถึงเกือบ 100% และการ Download mobile app ก็เพิ่มขึ้นถึง 70% เช่นกัน
ไม่เพียงแต่ยอดขายที่คืนกลับมา ในส่วนของค่าใช้จ่าย ทรงพลก็สามารถปรับลดลงได้
“ผมลดต้นทุนลงได้ 4-5 ล้านบาท ต้นทุนสินค้า เราเพียงเปลี่ยน พลิกเรื่องบางเรื่อง ฝ่ายขายต้องกลับมาดู Bottom Line ว่าสินค้าตัวนี้ ใช้มีเดียไปขนาดนี้จะได้กำไรหรือเปล่า ต้องเป็น Process Per Product ไม่ใช่ Net Profit From Sale เพราะ Sale เวลา Mix แล้ว มองไม่เห็น จะเป็นสินค้าได้ต้องเก็บ Detail ก่อน ยิงไปกี่สปอต ลงไปกี่ครั้ง พื้นที่เท่าไหร่ ทุกคนต้องลงรายละเอียด นำมาวิเคราะห์ และวางแผนใหม่ ทำให้ต้นทุนผมลดลง จากต้นทุน 51-52 ล้านบาท ตอนนี้นี้เหลือ 43-44 ล้านบาท”
ทรงพล จึงมั่นใจว่าปี 2561 จะเป็นปีที่ดีของทีวี ไดเร็ค โดยตั้งเป้ายอดขายเติบโต 17% จากความมั่นใจว่า วันนี้ ทีวี ไดเร็ค Turn Around กลับมาสู่จุดที่จะเดินหน้าแล้ว ขณะที่ภาพรวม การขายสินค้าของ ทีวี ไดเร็ค ในเดือนมกราคม 2561 เกินเป้าหมาย ด้วยกลยุทธ์ที่กล่าวมา ทั้งการใช้สื่อโฆษณาทางทีวีดิจิทัลอย่างต่อเนื่องและปัจจัยบวกจากเศรษฐกิจที่เริ่มฟื้นตัว
จะทำให้ TVD บรรลุเป้าหมายการเติบโตและทำผลประกอบการ ทำกำไรได้ในปีนี้แน่นอน
