“กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์” แนะ 5 แนวทางทำแคมเปญโฆษณาหลายช่องทางให้เป็นหนึ่งเดียว

350

โดย กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ บริษัทที่ปรึกษาด้านการวิจัยชั้นนำระดับโลกที่มีความเชี่ยวชาญด้านการวัดประสิทธิผลของโฆษณา การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ และการวิจัยด้านคุณค่าของแบรนด์และสื่อ

ผลสำรวจเกี่ยวกับการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแคมเปญโฆษณาจากงานวิจัยโครงการ AdReaction : The Art of Integration 2018 พบว่า ฺ73% ของผู้บริโภคชาวไทย พบเห็นสื่อโฆษณาตามสถานที่ต่างๆ ที่หลากหลายมากยิ่งขึ้นกว่าเมื่อ 3 ปีที่แล้ว และ 42% คิดว่าโฆษณาหรือแคมเปญต่างๆ ที่พบเห็นผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ไม่สอดคล้องหรือไปในทางเดียวกันเท่าไหร่นัก

นอกจากนี้ การสื่อสารผ่านแคมเปญโฆษณาที่ทำในหลากหลายช่องทางแต่ไม่สอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ยังเป็นการเพิ่มความเสี่ยงที่จะสร้างความสับสนให้ผู้บริโภค จากผลการสำรวจพบว่าผู้บริโภคชาวไทยรู้สึกอึดอัดกับการเพิ่มจำนวนของโฆษณาในปัจจุบัน โดยกว่า 70% คิดว่าโฆษณาในปัจจุบันรุกล้ำชีวิตของพวกเขามากเกินไป

ความเป็นจริงที่ว่าคนไทยมากกว่าครึ่งมีทัศนคติในแง่ลบต่อโฆษณา ควรจะเป็นสัญญาณเตือนให้นักการตลาดมีความระมัดระวังมากขึ้น5 แนวทางสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะนำไปใช้ในการทำแคมเปญโฆษณาหลากช่องทางให้ประสบผลสำเร็จ และหลีกเลี่ยงความผิดพลาดจากการทำแคมเปญที่ไม่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน มีดังนี้

1.แคมเปญต้องมีไอเดียที่ชัดเจน ไอเดียเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของแคมเปญ แคมเปญจะประสบความสำเร็จได้ต้องเริ่มต้นจากความคิดหลัก (Central Idea) ที่ทรงพลัง เพื่อทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมโยงกับคอนเทนท์ทั้งหมดและเชื่อมโยงกับความคิดหลักนี้ ผลการวิจัยพบว่าแคมเปญที่มีไอเดียหลักที่ชัดเจนให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าในทุกๆ เกณฑ์ชี้วัด (สูงกว่า 64%) โดยเฉพาะการเชื่อมโยงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ (สูงกว่า 91%) รวมไปถึงในทุกช่องทาง

2.ทำโฆษณาย่อยในแคมเปญใหญ่ให้น่าสนใจ จากการทดสอบเกี่ยวกับการใช้สื่อหลากช่องทาง พบว่า โดยเฉลี่ยแล้วคนจะจดจำแคมเปญได้จากองค์ประกอบทั้งหมด ไม่ใช่เฉพาะในส่วนที่ดีหรือแย่ที่สุด แม้ว่าจะมีการทุ่มใช้สื่อไปสำหรับบางส่วนของแคมเปญก็ตาม เพราะฉะนั้นทุกส่วนล้วนมีความสำคัญในการทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จและสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ

3.ผสมผสานองค์ประกอบต่างๆ ของแคมเปญมากขึ้น แม้ว่าแคมเปญโฆษณาจะไม่ได้ถูกออกแบบแยกย่อยสำหรับใช้ในช่องทางที่แตกต่างกัน แต่อย่างน้อยแคมเปญที่มีความสอดคล้องกันมีโอกาสประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์มากกว่าถึง 26% จากงานวิจัยพบว่าผู้บริโภคคาดหวังที่จะให้แคมเปญโฆษณานำเสนอองค์ประกอบพื้นฐานที่มีความเชื่อมโยงกันในแต่ละช่องทาง เช่น โลโก้ สโลแกน ฯลฯ และยังพบว่าการใช้คาแร็กเตอร์หรือบุคคล รวมไปถึงดนตรีและเพลงประกอบที่สอดคล้องกัน ล้วนเป็นองค์ประกอบที่ช่วยให้การสื่อสารแบรนด์ประสบความสำเร็จ งานวิจัยยังระบุว่าการใช้สื่อหลายๆ ช่องทางร่วมกันเป็นผลดี แต่มีสื่อบางประเภทที่ใช้ร่วมกันได้ดีเฉพาะกับบางสื่อเท่านั้น ยกตัวอย่างเช่น สื่อโทรทัศน์กับเฟซบุ๊ก และสื่อโทรทัศน์กับสื่อกลางแจ้ง ซึ่งเป็นการรวมกันที่ให้ผลลัพธ์ดีที่สุด

4.ให้ความสำคัญหรือลงทุนกับช่องทางที่จะมีบทบาทที่ชัดเจนสำหรับแคมเปญเท่านั้น นักการตลาดต้องเลือกช่องทางที่มีบทบาทชัดเจนและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ยังต้องทำความเข้าใจลักษณะของสื่อแต่ละประเภททั้งในแง่ของผลกระทบและต้นทุน ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาออนไลน์เป็นเครื่องมือที่มีความคุ้มค่าในการเพิ่มการเข้าถึงของทีวีและการสร้างวิธีการประเมินแบรนด์จากการรับรู้ ไปจนถึงความตั้งใจในการซื้อสินค้า อย่างไรก็ตาม ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อดั้งเดิมยังดีกว่าสื่อออนไลน์ และผู้คนยังนึกถึงกรณีของการสื่อสารออนไลน์ที่สร้างความรู้สึกในเชิงลบได้มากกว่าเชิงบวก

5.ออกแบบคอนเทนท์โดยเฉพาะสำหรับแต่ละช่องทาง นักการตลาดควรหาจุดที่ลงตัวระหว่างการสร้างความเชื่อมโยงและการสร้างความแตกต่างระหว่างการสื่อสารโฆษณาในแต่ละช่องทาง โดยแคมเปญที่ดีควรจะมีความยืดหยุ่นพอสำหรับคอนเทนท์ใหม่ๆ และคอนเทนท์ที่สอดคล้องสัมพันธ์กัน ในขณะเดียวกันก็สามารถที่จะเชื่อมโยงองค์ประกอบต่างๆ ของแคมเปญไว้ด้วยกันได้อย่างเหนียวแน่น

362Degree.com