ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์แม้จะมีมูลค่าสูงถึงกว่า 2 แสนล้านบาท แต่ถือเป็นตลาดที่แข่งขันกันดุเดือดมากที่สุดไม่แพ้ใคร เพราะไม่เพียงเครื่องดื่มประเภทเดียวกันจะต้องแข่งกันเองแล้ว เครื่องดื่มในต่างประเภทก็มีส่วนที่จะเข้ามาแย่งยอดขายอีกด้วย
น้ำดื่ม, น้ำผลไม้, น้ำอัดลม, ชาเขียว รวมไปถึงเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอื่น ล้วนสามารถแย่งชิงผู้ดื่มซึ่งกันและกันได้ทั้งหมด แต่วันนี้ดูเหมือนไม่มีเครื่องดื่มใดจะโดดเด่นในการแย่งชิงผู้ดื่ม แม้ตลาดหลักๆ อย่างชาเขียว และน้ำอัดลม จะมีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายกระตุ้นอย่างหนัก แต่ก็ไม่สามารถจะทำให้ตลาดเครื่องดื่มโดยรวมเดินหน้าไปได้ แถมยังติดลบลงไปราว 2% อีกด้วย
ยักษ์ใหญ่ในตลาดน้ำผลไม้ “มาลี” รุ่งฉัตร บุญรัตน์ ประธานผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท มาลี กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ก็ยอมรับว่า ตลาดน้ำผลไม้ที่เคยเติบโตปีละ 7-8% เมื่อหลายปีก่อน มาในช่วง 2 ปีมานี้ กลับต้องรักษาตลาดให้ทรงตัว และในครึ่งปีแรกของปีนี้ตลาดเครื่องดื่มก็อยู่ในสภาพซบเซาถ้วนหน้า ทำให้มาลี กรุ๊ป ต้องมุ่งเป้าหมายไปที่ตลาดต่างประเทศ
เดือนกรกฏาคมที่ผ่านมา มาลี กรุ๊ป ได้ประกาศทิศทางขององค์กรใหม่ สู่การเป็นผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพระดับโลก ภายในปี 2564 ด้วยกลยุทธ์ 4R ประกอบด้วย
- Rebrand เปลี่ยน Brand Identity ให้มีความทันสมัย สื่อถึงความเป็นสากล พร้อมจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่
- Reorganize ปรับโครงสร้างภายในองค์กร เพิ่มศักยภาพการทำงาน จัดตั้งหน่วยงานใหม่รองรับการก้าวสู่แบรนด์ระดับโลก
- Renovate ทุ่มงบกว่า 1,500 ล้านบาท ปรับปรุงสำนักงาน เครื่องจักร และกระบวนการทำงาน
- Reconnect ร่วมมือกับบริษัทพันธมิตรในการพัฒนาทั้งสินค้า การวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีการผลิต รวมถึงพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายทั้งในประเทศและต่างประเทศ
และเมื่อถึงเดือนสิงหาคม มาลีกรุ๊ป ก็เดินหน้าตามกลยุทธ์ ด้วยการปรับโฉมกลุ่มน้ำผลไม้ 100% ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์เรือธงที่ขายดีที่สุดของมาลี โดยมียอดขายมากกว่า 1,000 ล้านบาทต่อปี หรือประมาณ 50% ของยอดขายในประเทศ
รุ่งฉัตร กล่าวถึงการปรับโฉมมาลี น้ำผลไม้ 100% ซึ่งเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูงด้วยสัดส่วน 1 ใน 3 ของตลาดน้ำผลไม้มูลค่า 14,000 ล้านบาท โดยใช้งบประมาณกว่า 60 ล้านบาท ในการขับเคลื่อนและขยายตลาดน้ำผลไม้ 100% เพื่อให้ผู้บริโภคชาวไทยได้สัมผัสกับความใส่ใจ เริ่มตั้งแต่การคัดสรรวัตถุดิบ กระบวนการผลิต จนถึงการบรรจุลงกล่อง เพื่อให้ทุกคนได้คุณค่าจากใจ 100% จาก “มาลี น้ำผลไม้ 100%” โฉมใหม่ โดยผ่าน 3 กลยุทธ์ ได้แก่
กลยุทธ์ที่ 1 เปิดตัวบรรจุภัณฑ์โฉมใหม่ ครั้งแรกในรอบ 5 ปี โดยมีเป้าหมายเพื่อยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เป็นสากล และยังเป็นผลิตภัณฑ์โดนใจผู้บริโภคทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการเสริมแกร่งธุรกิจอินเตอร์เนชั่นแนลของมาลีในระดับนานาชาติ ด้วยการจับมือกับเวิลด์คลาส ดีไซเนอร์ ทำการวิจัยและพัฒนาดีไซน์บรรจุภัณฑ์โฉมใหม่ภายใต้แนวคิด “Grown With Love” ที่สะท้อนความมุ่งมั่นของมาลีในการผลิตน้ำผลไม้ ตั้งแต่การรอเวลาที่เหมาะสม การเก็บอย่างพิถีพิถัน และการดูแลด้วยใจ ให้ทุกคนได้คุณค่ามากกว่าน้ำผลไม้ 100%
โดยบรรจุภัณฑ์โฉมใหม่ ได้รับการออกแบบที่โดดเด่น ด้วยภาพถ่ายผลไม้สีสันสดใสในมุมมองด้านบน กับผลไม้ที่ถูกผ่าครึ่ง และรูปใบไม้สีเขียวสด สื่อถึงความสดใหม่และน่ารับประทาน มีการใช้แถบสีตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ตามโอกาสในการดื่ม เพื่อสร้างความแตกต่าง จดจำได้ และช่วยให้ลูกค้าทั้งในส่วนผู้บริโภคและร้านค้า สามารถเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ได้ตรงตามความต้องการยิ่งขึ้น ได้แก่ กลุ่มส้มวิตามินซีสูง – Orange Crave (แถบสีส้ม) กลุ่มผลไม้หาทานได้ทุกวัน- Everyday Classic (แถบสีเขียวเข้ม) กลุ่มผลไม้รสชาติที่คัดสรรมาเป็นพิเศษ – Indulgence (แถบสีม่วง) และกลุ่มผักผสมผลไม้เพื่อสุขภาพ – Vegetable (แถบสีเขียวอ่อน)
ทั้งนี้ มาลียังถือเป็นน้ำผลไม้รายแรกในประเทศไทยที่ใช้นวัตกรรมบรรจุภัณฑ์กล่อง UHT ขนาด 200 มล. ที่มีแถบดีไซน์รูปทรง “ใบไม้” ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคจับถนัดมือมากขึ้นและยังเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เพราะกล่องเครื่องดื่มรุ่นใหม่ทุกกล่องของมาลีนั้นได้รับการรับรองจากองค์การจัดการด้านป่าไม้ระดับสากล Forest Stewardship Council™ และติดฉลาก FSC™ ซึ่งช่วยสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคได้ว่ากระดาษที่ใช้ทำกล่องนั้นมาจากป่าปลูกเชิงพาณิชย์ ที่ผ่านการจัดการอย่างมีความรับผิดชอบ หลังจากดื่มหมดแล้วยังสามารถนำกล่องไปรีไซเคิลได้อย่างครบวงจร เป็นการช่วยลดปริมาณขยะและลดภาวะโลกร้อนได้อีกด้วย
กลยุทธ์ที่ 2 การกระชับพอร์ตผลิตภัณฑ์ เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในทุกขั้นตอน ตั้งแต่กระบวนการผลิต การเก็บรักษา การทำตลาด และการจัดจำหน่าย โดยได้ปรับลด SKU ที่ได้รับความนิยมจากเดิม 36 รสชาติ ให้น้อยลง 20% ช่วยทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ตรงตามความต้องการได้ง่ายขึ้น
กลยุทธ์ที่ 3 วางกลยุทธ์สื่อสารทางการตลาดรอบด้าน ที่เข้าถึงผู้บริโภคด้วยช่องทางการสื่อสารแบบครบวงจร 360 องศา ประกอบด้วย ภาพยนตร์โฆษณาที่สะท้อนถึงความมุ่งมั่นของมาลีในการผลิตน้ำผลไม้ที่ให้คุณค่ามากกว่าน้ำผลไม้ 100%, สื่อออนไลน์ ทั้งเฟสบุ๊คของผลิตภัณฑ์มาลี ยูทูป ไลน์ทีวี พร้อมทั้งสื่อสารผ่านกลุ่ม Online Influencer ให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพ กิจกรรมโรดโชว์และแจกสินค้าตัวอย่างให้ชิมในซูปเปอร์มาร์เก็ต โมเดิร์นเทรด ร้านค้าหลักในต่างจังหวัดครอบคลุมทุกช่องการจำหน่ายทั่วประเทศ รวมทั้งการจัดวางผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น พร้อมแบ่งตามกลุ่มรสชาติผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผู้บริโภคเลือกซื้อได้ง่ายขึ้น รวมทั้งสื่อ ณ จุดขาย และสื่อกลางแจ้ง
รุ่งฉัตร กล่าวถึง 3 กลยุทธ์ที่วางไว้ว่า วันนี้การทุ่มงบการตลาดต้องมองถึงความคุ้มค่า การสร้างแบรนด์เพียงอย่างเดียวไม่มีประโยชน์ สร้างแบรนด์แล้วต้องสามารถสร้างยอดขายได้ด้วย รวมถึงการทำตลาดก็ต้องมองต่อไปถึงตลาดต่างประเทศ เช่น ภาพยนตร์โฆษณาก็จะมีการนำไปออกอากาศในต่างประเทศที่มาลีออกไปทำตลาด จีน กัมพูชา เมียนมาร์ ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และเวียดนาม ซึ่งในปีหน้าเชื่อว่าจะสามารถทำรายได้เท่ากับรายได้ในประเทศ และภายใน 3 ปี ตลาดต่างประเทศของมาลี จะเป็นมีสัดส่วนการทำรายได้สูงกว่ารายได้ในประเทศ
ส่วนตลาดในประเทศในปีนี้ รุ่งฉัตรเชื่อมั่นว่าการรุกเซกเม้นท์น้ำผลไม้ 100% ในครั้งนี้จะเป็นส่วนสำคัญในการผลักดันการเติบโตให้กับกลุ่มน้ำผลไม้ 100% เพิ่มขึ้น 10% ภายในสิ้นปี 2560 และสร้างยอดจัดจำหน่ายในขนาด 200 มล. ในช่องทางร้านสะดวกซื้อ เพิ่มขึ้น 15% และขยายฐานผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ให้หันมาดื่มน้ำผลไม้ 100% รวมทั้งเป็นก้าวสำคัญของมาลีกรุ๊ปเพื่อเดินหน้าสู่จุดมุ่งหมาย ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพระดับโลก
