พาแบรนด์เข้าสู่โลกการตลาดดิจิทัล
จากมุมมองของ รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ที่ให้ไว้ในงานเสวนา “ฟันธงธุรกิจไทยครึ่งปีหลัง 2560” ซึ่งจัดโดยคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้กล่าวถึงการบริหารจัดการองค์กรให้สอดคล้องกับนโยบายไทยแลนด์ 4.0 และชี้ทางองค์กรในการก้าวสู่ยุคดิจิทัล ที่ไม่ให้มองดิจิทัลเป็นเพียงเครื่องมือ แต่ต้องมองเป็นหนึ่งธุรกิจสำคัญที่จะพาองค์กรก้าวฝ่ากระแสเศรษฐกิจที่ปกคลุมไปด้วยหมอกควันสู่ความสดใสที่รออยู่ข้างหน้า ในตอนแรก
ตอนที่ 2 ซึ่งเป็นตอนจบนี้ ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้เจาะลึกลงไปถึงแบรนด์ ที่นักการตลาดจะต้องพาไปสู่ความสำเร็จ
โดย ผศ.ดร.วิเลิศ กล่าวเห็นพ้องกับความเห็นของ รศ.ดร.พสุที่ว่า การตลาดดิจิทัลยุคนี้ไม่ใช่แค่เครื่องมือสื่อสารการตลาด แต่สามารถสร้างให้เป็น Core Business ได้ ผู้บริโภคในโลกยุคใหม่ไม่ได้เป็นแค่ Digital Consumers เท่านั้น แต่เป็น Digital Advocates และเป็น Digital Evangelists ที่จะมีการสร้างพลังของเน็ตเวิร์คในการแชร์
ดังนั้น การสร้างแบรนด์ผ่านดิจิทัลต้องศึกษาการตลาดออนไลน์และออฟไลน์ที่ผสมผสานกันจนถึงยุคที่เป็น Lifeline เหมือนเช่นการเข้าใจลูกค้าที่มีความต้องมากกว่า Internet of Things (IoT) แต่เป็น Internet of Lives (IoL) กลยุทธ์ของแบรนด์ในปัจจุบันต้องมีความรอบจัดและรอบด้าน เพื่อสรรสร้างการตลาดที่ตอบโจทย์ ไม่เพียงแต่เป็น Customer Centric แต่เป็น Human Centric นักการตลาดต้องไม่ดูแค่เทรนด์ แต่ต้องมีวิสัยทัศน์คาดการณ์ได้มากกว่าพฤติกรรมที่ผู้บริโภคจะแสดงออก
ผศ. ดร.วิเลิศ กล่าวถึง หัวใจในการสร้างแบรนด์ให้พัฒนาเติบโตในยุคดิจิทัล 4.0 ต้องมีวิสัยทัศน์มองไกลมากกว่า ดิจิทัล 4.0 Digital Consumers ผู้บริโภคยุคนี้กลายเป็นกลุ่ม DID (Do-It-Digital ) ที่เปลี่ยนแนวคิดทางการตลาดให้มองภาพผู้บริโภคที่กว้างไกล และครอบคลุมมากขึ้นกว่าเดิม ประกอบด้วย
DO – Digital Segment กลายเป็น Digital Niche การแบ่งส่วนตลาด และกลุ่มเป้าหมายไม่สามารถเลือกกลุ่มแมสในวงกว้างได้อีก แต่เป็นกลุ่มเป้าหมายเป็นตลาดนิชในโลกดิจิทัลที่มีความสนใจพิเศษ
– Consumer Insight เป็น Human Insight การเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคไม่เพียงพอ แต่ต้องศึกษาลูกค้ารอบด้านของชีวิต ไลฟ์สไตล์ และการใช้ชีวิตในมิติอื่นๆ ที่อาจไม่ได้เกี่ยวข้องกับตัวสินค้าก็ได้
– Digital Disruption ทำให้เกิด Distracted Consumers ดิจิทัลที่ดีทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจได้ง่ายและทันที
– Digital Consumers เป็น Digital Advocates เป็น Digital Evangelists ไม่เพียงแต่พิจารณาลูกค้าว่าใช้ดิจิทัลอย่างไร แต่ใช้เครื่องมือดิจิทัลในการสร้างความผูกพันที่มีต่อแบรนด์ จนกระทั่งเป็นผู้บอกต่อ(Advocates) และสุดท้ายจะเป็นคนแชร์ ปกป้อง และเป็นคนเผยแพร่เสียเอง (Evangelists)
IT – Internet of Things เป็น Internet of Lives รูปแบบดิจิทัลของ IoT ที่คิดว่าจะสามารถเชื่อมโยงทุกสิ่งอย่างเข้ากันผ่านดิจิทัล จะกลายพันธุ์มากขึ้น เป็นความเชื่อมโยงของชีวิตมนุษย์และทุกสิ่งเข้าด้วยกัน
- นวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ๆ ต้องไม่เป็นแค่ Innovation แต่ต้องเป็น Sensational Innovation
- เทคโนโลยีที่ทันสมัยต้องไม่นำเสนอแค่ Hi Technology แต่ต้องเป็น Hi Touchnology เข้าถึงมิติทางความต้องการและอารมณ์ของลูกค้า (Human Touch) ผ่านเครื่องมือดิจิทัล
Digital – Online Offline เป็น Lifeline การตลาดออนไลน์ และออฟไลน์ที่เป็นร้านค้าจะเชื่อมโยงกันเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าได้
- การสื่อสารการตลาดที่เป็น Business Related Content ต้องต่อเนื่องเป็น Life Related Content
ผศ.ดร.วิเลิศ กล่าวสรุปว่า การตลาดโลกยุคใหม่ที่ใช้ดิจิทัล ต้องไม่ใช้เป็นแค่เครื่องมือ แต่เป็นหัวใจในการสร้างแบรนด์ ดังนั้น หากช่องทางดิจิทัลเป็นของต่างชาติ เราเป็นได้แค่ผู้ตาม ผู้ใช้เท่านั้น ก็ไม่เกิดประโยชน์ และที่สำคัญต้องเข้าใจมิติรอบด้านของลูกค้ามากขึ้นในมุมมองของ Holitic Digital Consumers แต่ที่สุดแล้ว แบรนด์ที่ต้องการสร้างความยั่งยืน จำเป็นต้องมี Digital Ethics ควบคู่เป็นสิ่งสำคัญ
“วันนี้การสร้างแบรนด์เพียงอย่างเดียวไม่สามารถฟันธงได้ว่าจะประสบความสำเร็จ หากเราไม่เข้าใจมิติทางอารมณ์ของผู้บริโภค ไม่สามารถติดตามชีวิตทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ รวมกันเป็น Lifeline ได้ และไม่สามารถเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นสาวกของแบรนด์ ที่จะคอยทำหน้าที่เผยแพร่ และปกป้องแบรนด์ ได้ ก็ไม่สามารถสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ในวันนี้ได้เช่นกัน” ผศ.ดร.วิเลิศ กล่าวสรุป
